توصیه‌هایی برای گروه‌های دانشجویی
هر کدام از اعضای گروه باید در انجام‌دادن مصاحبه ها شرکت کنند
اگر یک گروه دانشجویی هستید، مطمئن شوید که هر یک از اعضای گروه، فرآیند مصاحبه با مخاطب را تجربه می‌کند. نگاه در چشمان مخاطب و زیرنظر گرفتن زبان بدن او ارزش بیشتری دارد تا فقط مطالعه‌ی پاسخ‌ها.
حتما سعی کنید پشت هر برگه پرسش‌نامه، نکات آن مصاحبه را یادداشت کنید. سپس در انتهای هر جلسه مصاحبه چند پاراگراف (یا بیشتر درباره آنچه از پاسخ مخاطبان به دست آورده‌اید، بنویسید. این یادداشت‌ها و اطلاعات به شما کمک می‌کنند که بفهمید چطور می‌توان مانند مشتری فکر کرد.
فقط به فروختن فکر نکنید، یاد بگیرید
اگر یک کارآفرین هستید، می‌توانید چیزهای زیادی از صحبت مستقیم با مشتریان فعلی یا بالقوه‌ی خود برداشت کنید. از آنها یاد بگیرید. سعی نکنید فقط به آنها بفروشید، سعی کنید آنها را بشناسید و ببینید که محصول یا خدمت شما به درد کجای زندگی آنها می‌خورد.
جیم اوری می‌گوید: «مدت‌ها پیش، یکی از مشتریانم به نام هری می‌گفت که «تحقیق از گروه‌های تمرکز برای فناوری اطلاعات، شیوه آدمهای تنبل است». این را وقتی به من گفت که سعی داشتیم گروه محصولی تاکو متعلق به شرکت اورتگا را به بازار معرفی کنیم. او می‌گفت: «اگر هر روز که از محل کار به خانه برمی‌گردیم، کنار خواروبارفروشی بایستیم و با افرادی که غذای مکزیکی می‌خرند، صحبت کنیم، مطالب زیادی یاد خواهیم گرفت.» من هم فقط همان کار را انجام دادم.
خانم‌هایی که مخاطب پرسش‌های من قرار می‌گرفتند ممکن بود رفتارم را کمی غریب بدانند، اما پس از مدت کوتاهی اطلاعات ارزشمندی درباره دلیل خرید تاکو توسط مردم به دست آوردم. این که آنها چه کسانی هستند، چه فرقی با دیگران دارند و بسیاری موضوع های دیگر که میخواستم بدانم.»
رویکردی مشابه میتواند برای شما نیز مؤثر واقع شود.
از دفتر خود، از پشت میز کار خود بزنید بیرون. سعی کنید شناختی واقعی نسبت به مردمی که می‌توانند کسب و کار شما را به موفقیت برسانند، پیدا کنید و اگر محصولی خوراکی می‌فروشید، «یاد بگیرید که در فروشگاه‌ها قدم بزنید».
به عنوان یک کارآفرین یا دانشجوی دوره کمپین های تبلیغاتی، از این موهبت برخوردار هستید که مصاحبه های خود را رودررو انجام دهید.
شاید این کار را آن‌قدر که باید مفید ندانید، اما این که بتوانید چهره پاسخ‌دهنده به پرسش‌نامه را ببینید، نعمت بزرگی است. چیزهای بسیاری یاد خواهید گرفت، خیلی بیشتر از وقتی که تنها گفته‌هایش را بخوانید.
با رشد کسب و کارتان، افراد بیشتری را استخدام می‌کنید تا برایتان کار کنند. وقتی فارغ‌التحصیل شدید، این گروه تحقیق بازار است که بیشتر کارها را انجام خواهد داد. شما فقط گزارش‌ها را مطالعه می‌کنید که فایده چندانی ندارد. البته باید با تکیه بر اعداد بفهمید مردم چگونه فکر می‌کنند. مشکلی نیست و به هر حال باید یاد بگیرید که آنچه اعداد سعی دارند به شما بگویند را درک کنید. اما وقتی با مردم چهره به چهره شوید، یافته‌های متفاوتی خواهید داشت.
یاد بگیرید زبان بدن آدم‌ها را بفهمید. به حرف‌هایی که بین پرسش‌ها می‌زنند، دقت کنید. سعی کنید آنچه را که نمی‌گویند، بفهمید.
اطلاعاتی که از شیوه‌ی صحبت مردم به دست می‌آورید، اغلب به اندازه چیزی که می‌گویند اهمیت دارد. تمام این گوش کردن‌ها و تماشاکردن‌ها به شما در درک مصرف‌کننده فعلی و بالقوه برند و صنعت کمک می‌کند.
پرسش‌نامه تا جایی‌که امکان دارد باید کوتاه باشد. فقط یک برگه. سعی کنید اگر می‌شود تمام پرسش‌ها را روی یک طرف برگه پیاده کنید. هر وقت پرسشی به ذهن‌تان آمد، از خود بپرسید: «اطلاعات حاصل از آن به چه درد خواهد خورد؟» اگر پاسخ قانع‌کننده‌ای به ذهن‌تان نرسید، دلیل خوبی است که آن حذف کنید.
پرسش‌های مستقیم، پاسخ‌های مستقیم
از این که بپرسید مردم به چه معیارهایی برای تصمیم‌گیری در یک صنعت توجه می‌کنند نترسید. اگر پاسخ شسته‌رفته‌ای بگیرید چیزی یاد گرفته‌اید؛ اگر هم پاسخ به قدر کافی روشن نباشد، باز هم چیزی برای یادگرفتن وجود خواهد داشت. اشتباهی که اغلب افراد مرتکب می شوند این است که آن مهمترین دلیلی را که باعث می‌شود مردم برندی را بخرند، پیدا نمی‌کنند. پرسش‌هایی که مطرح می‌کنند به قدری پیچیده است که اطلاعات مورد نیاز به دست نمی‌آید. در پرسیدن پرسش‌های مستقیم تردید نکنید. «شما چگونه در مورد انتخاب از میان برندهای این صنعت تصمیم‌گیری می‌کنید؟»
اشتباه رایج بعدی این است که مصاحبه کنندگان افراد را در هنگام پرکردن پرسش‌نامه به حال خود رها می‌کنند. اشتباه است. اشتباه است. اشتباه است و اشتباه است. بله تا این اندازه! هیچ‌گاه اجازه ندهید پاسخ‌دهنده به تنهایی این کار را انجام دهد. گاهی انتخاب دیگری ندارید؛ اما همان‌طور که اشاره شد، این کار کیفیت اطلاعات جمع‌آوری شده را پایین می‌آورد. تمام شیوه‌های ممکن برای پاسخ به یک پرسش را در ذهن‌تان مجسم کنید، سپس ببینید که آیا می‌توانید اطلاعاتی را که می‌خواهید از آن پرسش به دست بیاورید یا نه. در گام بعد…
پیش از استفاده از پرسش‌نامه باید ابتدا آن را امتحان کنید. پرسش‌نامه را میان ۶ تا ۸ پاسخگو پخش کنید. از روان بودن آن و از این که پاسخ لازم را دریافت می‌کنید، مطمئن شوید. افراد مناسبی را مخاطب این کار قرار دهید. در نهایت وقتی مصاحبه واقعی را شروع می‌کنید، باید مطمئن باشید که پاسخ‌دهندگان اعضای گروه هدف یا بانک اطلاعات مصرف کنندگان هستند.
جیم اوری می‌گوید: «در یکی از ترم‌هایی که کمپین های تبلیغاتی را تدریس می‌کردم، مشتری دوره ناتری سیستم بود؛ زنجیره‌ای از مراکز کاهش وزن. دانشجویان پاسخ‌هایی از مخاطبان دریافت می‌کردند که صحیح به نظر نمی‌رسید.
در نهایت معلوم شد آنها با دانشجویانی مصاحبه کرده‌اند که اکثرشان پوست و استخوان بودند. تحقیقاتی که انجام شده بود به هیچ دردی نمی‌خورد، زیرا بسیاری از افراد مصاحبه شده هیچ درکی از کاهش وزن نداشتند.»
از هر یک از شما انتظار می‌رود که دست‌کم ۵۰ مصاحبه با اعضای بانک اطلاعات مصرف کنندگان انجام دهد. ممکن است این کار یکی دو ساعت وقت ببرد، پس امیدواریم به شما خوش بگذرد. به این نتیجه رسیده‌ایم که آن دسته از اهالی کسب و کار که به مشتریان خود واقعا علاقه داشته باشند، عملکرد بهتری خواهند داشت.
یکی از نتایج دانش به‌دست‌آمده…
این بند از سند برنامه‌ریزی خلاصه‌ای است از مشکلات و فرصت‌ها. این‌ها از دل دانش جمع‌آوری شده از تحلیل وضعیت بیرون می‌آیند و از تحقیقاتی که راه‌اندازی شده. مشکلات و فرصت‌ها را باید نوشت تا جهت‌گیری اهداف بازاریابی مشخص شود.
مشکلات از دل ضعف‌ها یا برعکس، قوت‌های رقابتی بیرون می‌آیند. سخت است بتوان به خواننده سند برنامه ریزی گفت که فروش‌ها ضعیف هستند و به همین دلیل فرصت خوبی برای تبلیغات وجود دارد. باید بیشتر کندوکاو کنید، زیرا در عالم واقعی، بازاریابی و ارتباطات بازاریابی به حل مشکلات اختصاص دارند. اما پیش از آن که بتوانید آنها را حل کنید باید ماهیت آنها را بشناسید. حالا کم‌کم می‌توانید درک کنید که چرا برای تعریف دقیق مشکلات (مسأله‌ها) به تحقیقات گسترده نیاز داریم.
نمونه:
وقتی فاز تحقیقات شرکت میلک دادز توسط ریس و تراوت به انتها رسید، مشکلی در صنعت شکلات خود را نشان داد؛ این‌که شکلات‌ها ماندگاری چندان بالایی نداشتند. مطمئنا شکلات‌های میلک دادز این مشکل را نداشتند. این موضوع، مشکلی در صنعت شکلات‌سازی بود و برند به سادگی به آن اشاره کرده بود.
فرصت پنهان در این مشکل، استفاده از این مزیت بود که مصرف کنندگان طالب شکلات‌های ماندگارتر بودند و می‌شد در تبلیغات میلک دادز به این ویژگی برند اشاره کرد. در واقع نمی‌توان شکلات‌های میلک دادز را به سرعت خورد.
در اوایل دهه‌ی ۱۹۷۰، آیوری برای مدتی طولانی دچار افت فروش شده بود خیلی ساده بگوییم «آیوری دچار افت فروش شده بود» عمق مطلب را نمی‌رساند. این‌که «محصولات آیوری در آب نرم بهتر جواب می‌دهند تا در آب سخت» تنها یکی از مشکلات بود.
مشکل دیگری نیز وجود داشت که تا وقتی آزمایش نشده بود مشکل به‌حساب نمی‌آمد. این‌که آیوری هم صابون حمام بود و هم صابون بچه. اما فرصت اصلی فروش در جایگاه‌سازی صابون بچه نبود. فرصت عمده در حمام خوابیده بود! نه تنها به این علت که مردم در حمام صابون بیشتری مصرف می‌کردند، بلکه بدین خاطر که در حمام آب بیشتری سرازیر است و صابون را حل می‌کند و باعث می‌شود زودتر تمام شود. در هرصورت، تشخیص یک مسأله معنادار می‌توانست شروع یک جهت‌گیری استراتژیک باشد.
وقتی مسأله مشخص شود، می‌توان به فرصت‌ها و احتمالات فکر کرد.
فرصت: صابون آیوری
فردی که پیشنهاد کرد در تبلیغات آیوری باید بر مصرف آن در حمام تأکید شود، مستحق پاداش است. این‌جا نقطه‌ای است که فرصت طلایی صنعت صابون قالبی در آن پنهان است. تا سال‌ها آیوری صورت زن‌ها و بدن بچه‌ها را نشان می‌داد. اما یکی از اعضای گروه مدیریت پروژه، فرصتی ویژه را برای این برند تشخیص داد که احتمالا این پیشنهاد نتیجه‌ی تحلیل جزء به جزء وضعیت استفاده محصولات این صنعت بود.
رایج‌ترین اشتباهی که در این مرحله صورت می‌گیرد این است که افراد به مسائل و فرصت‌هایی اشاره می‌کنند که راه‌حل‌شان تبلیغاتی است که ایده‌اش را در سر دارند.
مانند این است که ماشین را از پدرتان قرض بگیرید تا کاری برایش انجام دهید، اما در واقع هدف‌تان پزدادن جلوی دوستان‌تان باشد. پدرتان شاید بتواند از این قضیه چشم‌پوشی کند، اما بازار این طور نیست. این شیوه‌ی توصیف مسأله غالبا به خوبی تحلیل نشده و فقط می‌خواهد کارهایی را نشان دهد که نویسندگان برنامه قصد دارند انجام دهند، بدون این‌که زحمتی برای آن کشیده شده‌باشد. ممکن است در کوتاه مدت تبعاتی نداشته باشد، اما در طولانی مدت دست‌تان رو می‌شود. تلاش کنید که مشکلات واقعی صنعت و برند را تعیین کنید. سپس باید آنها را به‌گونه ای بنویسید که خواننده بفهمد شما کسب و کار را واقعا می‌شناسید. در نهایت هم باید این مشکلات را حل کنید. این بند از برنامه میتواند خواننده/ مشتری را متقاعد کند که شما انرژی قابل قبولی برای برنامه مصرف کرده‌اید و این‌که واقعا حواستان به تمام عوامل جاری و مؤثر هست.
نوشتن درباره مشکلات و فرصت‌های نظیر آنها، در بهترین حالت هم سخت است و به ذهنی نیاز دارد که به قلب موضوع نفوذ کند.
«تئوری پیاز» در حل مسأله از ما می‌خواهد که اطلاعات بی‌مصرف را لایه لایه از روی مسأله برداریم. انجام دادن این کار و تعیین این که چه چیزی به واقع کسب و کار را به جلو می‌راند، چالش بزرگی است.
انجام دادن موفقیت‌آمیز این کار در قلب برنامه موفق بازاریابی نهفته است.
دوستی گفته بود که «بسیاری از راه‌حل‌ها درست هستند». در این مقاله می‌بینید که تلاش ما برای پیدا کردن راه‌حل‌ها متفاوت است.
بند تحلیل وضعیت باید شامل این موارد باشد:
تحلیل محموله‌ها، فروش، بودجه‌ی رسانه، استراتژی رقابتی، بودجه‌ی ترویج، رویدادهای ترویج، نظر عموم مردم، گرایش‌ها، آگاهی، رفتار مصرف‌کننده و خیلی چیزهای دیگر.
همان‌طور که گفته شد، بسیاری از راه‌حل‌ها درست هستند. سپس باید عوامل معنادار را شناسایی کنید. برای نمونه، آیوری در مناطقی که آب نرم دارند، بیشتر می‌فروشد. فروش میداس در مناطقی که روی جاده‌هایشان نمک پاشیده می‌شود، بیشتر است و سوسیس خوک در محله‌های یهودی‌نشین فروش خوبی ندارد.
هر کدام از این‌ها برای برند یا صنعت مسأله‌ای معنادار به شمار می‌آید. تمام این مسائل از دل تحلیل وضعیت و مطالعه صنعت (تحقیقات ثانویه و سپس اولیه) بیرون می‌آیند.
بیسکوییت آرک‌وِی بیش از آن که توسط پدر و مادرها خریده شود، مورد توجه پدربزرگ‌ها و مادربزرگ‌هاست. روغن بدن برای مصارف درمانی خریده می‌شود، نه مصارف بهداشتی. هدف مردم از داشتن کارت اعتباری رسیدن به اعتبار نیست، بلکه آسودگی دلیل اصلی اضافه کردن این تکه پلاستیکی به محتویات کیف پول است. باید اطلاعات را به مسأله تبدیل کنید و از فرصت‌هایی که واقعی هستند و قابلیت اجرایی شدن دارند، پشتیبانی نمایید. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون کمپین های تبلیغاتی مطالعه نمایید.
مشکل سُس استیک ۱-A مزه‌اش نبود. ساده‌تر از این حرف‌ها بود، مردم یادشان می‌رفت آن را روی میز بگذارند.
در برخی جاها تقریبا در هر خانه یک بطری از این سس وجود داشت که معمولا توی گنجه گذاشته می‌شد؛ جایی که دیدنش سخت بود. در این مورد مسأله ساده بود: باید بطری از گنجه بیرون می‌آمد و جلوی چشم افراد قرار می‌گرفت. در این صورت احتمال مصرف آن بیشتر می‌شد. پس از مدتی هم به این فکر می‌کردند که یک بطری دیگر بخرند.
فرصت کجا بود؟ این که کلمه‌ی «یخچال» روی بسته‌بندی محصول نوشته شود. این کار باعث می‌شد سس جایی باشد که راحت‌تر دیده شود و بیشتر در دسترس باشد، احتمالا توی در یخچال و به راحتی به چشم هر یک از اعضای خانواده بیاید.
فروش بالا رفت و این موضوع حیرت‌آور بود.
بخش مشکلات و فرصت‌های برنامه بازاریابی برند ۱-A احتمالا بدین صورت نوشته شده بود:
مسأله: احتمال نگهداری محصول در خانه‌ها بسیار بالاست، اما مصرف خانگی آن کم است.
فرصت: راهی پیدا کنید که محصول، پیش از استفاده به سرعت جلوی چشم مصرف کنندگان کنونی قرار بگیرد و بدین وسیله آنها به مصرف تشویق شوند.
مدیر روابط عمومی بازاریابی پراکتر اند گمبل، انجمن دندان‌پزشکی آمریکا (ADA) را متقاعد کرد تا با متن نوشته شده روی خمیردندان کرست موافقت کند، زیرا به درستی فهمیده بود که چه چیزی ممکن است مردم را به خرید خمیردندان تشویق کند.
مسأله: از آن‌جا که دندان‌پزشکان به ندرت برندی را تأیید می‌کنند، مشتریان دلواپس معیاری برای انتخاب برند ندارند.
فرصت: شکلی از فلوراید که بتواند در خمیر دندان استفاده‌شود و ثابت گردد که پوسیدگی دندان‌ها را در کودکان کاهش می‌دهد.
فرصت: از انجمن دندان‌پزشکی آمریکا تأییدیه بگیرید، ولو مشروط.
البته فرمول فلورایدی که توسط کرست استفاده شد، واقعا به استحکام مینای دندان کمک می‌کرد و باعث می‌شد در برابر پوسیدگی مقاوم‌تر شود و انجمن دندان‌پزشکی آمریکا نیز مایل بود این موضوع اطلاع‌رسانی شود.
همچنین یکی از افراد کلیدی آن پروژه جان اسمیل بود که پیشرفت‌هایش به کسب سمت ریاست پراکتر اند گمبل ختم شد. خیلی وقت‌ها حل یک مسأله ارزشش را دارد.
این که بتوان از مسأله‌های موجود به عنوان پایه‌ی تبلیغات استفاده نمایید، اهمیت بالایی دارد.
همچنین باید به این فکر کنید که اگر یک مسأله مهم بازاریابی را پنهان نمایید، تحلیل و در نهایت حل کنید، واکنش رقبای شما چه خواهد بود. البته ممکن است به جای حل مسأله در نهایت دندان‌هایتان هم در دهانتان خرد شود.
فکر می‌کنید هانت در تلاش برای پیدا کردن مسائل و مشکلات قابل توجه در صنعت سس گوجه فرنگی، موفق به کشف چه چیزی شد؟ درست است؛ سرعت بیرون آمدن سس از بطری به اندازه‌ی کافی زیاد نبود، به ویژه وقتی بطری تازه خریده شده بود.
بنابراین خبرگان بازاریابی در شرکت هانت – وسُن به این نتیجه رسیدند که بهترین راه‌حل، طراحی بطری‌هایی با دهانه گشادتر است.
مسأله: مشتریان ترجیح می‌دهند این محصول غلیظ باشد، اما غلظت بالا باعث می‌شود بیرون آمدنش از بطری سخت‌تر شود.
فرصت: افزایش اندازه‌ی دهانه‌ی بطری، به‌طوری‌که باعث شود سس با سرعت بیشتری بیرون بیاید.
کمی که گذشت، دهانه ی بطری‌های کتس آپ هانت گشادتر شد و در تبلیغات این محصول می‌شد دید سس با چه سرعتی بیرون می‌آید و استفاده از آن چقدر راحت‌تر شده‌است.
پس از چند هفته هاینز برای استفاده از آهنگ «انتظار»، ساخته‌ی کارلی سایمون قرارداد بست و این آهنگ را در یک تبلیغات ویدئویی به کار برد. این ویدئو مردمی را نشان می‌داد که نشسته و منتظر مزه‌ی فوق‌العاده هاینز هستند. آنها به دنبال انتقال این مفهوم بودند که نمی‌توانید از سسی که با سرعت از بطری بیرون می‌آید انتظار مزه خوبی داشته باشید. این یکی از چیزهایی است که باید در زندگی‌تان با آن کنار بیایید. اگر می‌خواهید کچاپی بخورید که مزه‌ای فوق العاده داشته باشد، باید به اندازه‌ی کافی صبر کنید. آخرین باری که یک بطری دهان گشاد کچاپ دیدید، کی بود؟ حالا دیگر هاینز بطری‌هایی فشردنی و انعطاف‌پذیر دارد. این یعنی نگاه به مسأله از دریچه‌ای جدید.
وقتی صحبت از قالب می‌شود، ما ترجیح می‌دهیم برای هر مسأله دست‌کم یک فرصت (یا شاید بیشتر) داشته باشیم. به این نتیجه رسیده‌ایم که این کار باعث می‌شود رویدادهایی جدا از هم داشته باشیم تا این‌که قرار باشد چندین فرصت ما را در حل انبوهی از مسائل یاری کند.
روشی دیگر SWOT
راهی دیگر برای اشاره به مسأله‌ها و فرصت‌ها راه‌اندازی تحلیل SWOT است. این حروف مخفف قوت‌ها، ضعف‌ها، فرصت‌ها و تهدیدها هستند.
تحلیل SWOT برای صابون قالبی آیوری ممکن است این‌گونه باشد:
قوت‌ها: ملایمت، مواد اولیه طبیعی به جای پتروشیمیایی، کارایی خوب در آب نرم، گران‌قیمت نبودن.
ضعف‌ها: کارایی پایین در آب سخت، تصاویر از مد افتاده.
فرصت‌ها: فرصت طلایی مصرف در حمام.
تهدیدها: برندهای رقابتی پیش از این مصرف حمام خود را اعلام کرده‌اند و به راحتی هم در آب حل نمی‌شوند.
در کل، ضعف‌ها و تهدیدها دو نوع اصلی مسائلی هستند که باید تعریف شوند.
ضعف‌ها به ناکارآمدی‌های برند یا صنعت اشاره دارند.
تهدیدها اغلب خارجی هستند، مانند یک رقیب قدرتمند یا یک تهدید کلی برای صنعت.
برای مثال، نگرانی رو به افزایش در خصوص چاقی و مصرف بالای نمک میتواند در صنایع بسیاری تهدید قلمداد شود.
رابطه‌ای مشابه میان قوت‌ها و فرصت‌ها نیز وجود دارد.
قوت‌ها عموما نکات مثبت فعلی هستند، چه در برند و چه در صنعت.
فرصت‌ها اغلب از شما می‌خواهند که دست کم تصمیمی درباره‌ی آنها بگیرید.
تحلیل SWOT میتواند درکی کامل‌تر پیرامون اوضاع به شما بدهد.
همان‌گونه که گفتیم، «بسیاری از راه‌حل‌ها درست به نظر می‌رسند». همچنین این موضوع نیز صحت دارد که دنیا پر است از مشکلات و فرصت‌ها. اگر با دقت کافی نگاه کنیم می‌توانیم نقاط ضعف بیشتری بیابیم که قابلیت تبدیل شدن به نقاط قوت را دارند. می‌توانیم به تهدیدهای بیشتری پی ببریم، چه واقعی باشند و چه خیالی و با آنها روبه‌رو شویم. همچنین فرصت‌های بیشتری که نمی‌توانیم در کوتاه مدت به آنها دست یابیم. کشف یک قطعه‌ی ضدجاذبه قطعا میتواند وزن اتومبیل را کاهش بدهد و سرعت را بهبود ببخشد. امتحان کردن درست و حسابی احتمالات ایرادی ندارد. با این‌حال تشخیص مهمترین و قابل پیگیری‌ترین احتمالات، کلید موفقیت برنامه بازاریابی خواهدبود. حواستان به مسأله‌هایی که برای حل کردن انتخاب می‌کنید باشد.
