پس از پایان مراحلی که به اختصار به آنها اشاره شد، مدیران تبلیغات و آژانس تبلیغاتی همکار باید بر طراحی یک تقویم اجرایی که در آن جزییات اجرایی مشخص شده است به توافق برسند. این برنامه اجرایی، سندی است که با کمک آن طرفین می دانند در چه زمانی چه کارهایی باید انجام شود و کمپین در چه مرحله ای قرار دارد. این سند تصویری دید کلی از برنامه را نیز در اختیار دست اندرکاران آن می دهد
تقویم بازاریابی دقیقاً همان چیزی است که به نظر می رسد : طرحی که فعالیت های بازاریابی شما را برای کل سال در بر می گیرد. مانند اکثر جنبه های یک بیزینس پلن ، به مقداری سرمایه گذاری اولیه در زمان و منابع نیاز دارد ، اما بعداً پرداخت ها صورت می پذیرد . زمانی که تقویم بازاریابی مفید ترین و اثربخش ترین ابزار بازاریابی است که دقیقاً لحظه اجرای تاکتیکهای بازاریابی خود را بدانید.
برای کسب و کارهای آنلاین کوچک یا جدید ، بازاریابی می تواند پراکنده باشد. شما می دانید که باید شرکت خود را به بازار عرضه کنید ، اما فراتر از انفجار پست الکترونیکی و رسانه های اجتماعی ، اطراف شما بیش از حد شلوغ است پس نمی توانید در بسیاری از موارد حضور به موقع در بازار داشته باشید. بازاریابی یک کار پر مشغله است ؛ پس باید برای آن برنامه ریزی داشته باشید.
با این حال هیچ کس استدلال نمی کند که بازاریابی ارزش ندارد. داشتن برنامه ای که فعالیت های بازاریابی شما را بصورت ماهانه و هفتگی ترسیم کند ، اطمینان می دهد که یک جریان ثابت از تبلیغات وارد بازار می شود و شما را در ذهن مشتریان تان جای می دهد و در موارد جدیدی مسیریابی می کند. هرچه بیشتر در مورد شرکت خود صحبت کنید ، افراد به احتمال بیشتری در مورد شما می شنوند و کنجکاو می شوند.
تقویم بازاریابی دقیقاً همان چیزی است که به نظر می رسد : طرحی که فعالیت های بازاریابی شما را برای کل سال در بر می گیرد. مانند اکثر جنبه های یک بیزینس پلن ، به مقداری سرمایه گذاری اولیه در زمان و منابع نیاز دارد ، اما بعداً پرداخت ها صورت می پذیرد . زمانی که تقویم بازاریابی مفید ترین و اثربخش ترین ابزار بازاریابی است که دقیقاً لحظه اجرای تاکتیکهای بازاریابی خود را بدانید.
قبل از ایجاد یک بازه زمانی بازاریابی ، شما باید در مورد یک استراتژی کلی بازاریابی تصمیم بگیرید. عواملی که باید در نظر بگیرند عبارتند از:
بودجه بازاریابی برآورد شده چقدر است ؟ بدانید که قادر به صرف بودجه در کل سال هستید
چند بار شرکت خود را ارتقا خواهید داد؟ تعیین تعداد دفعات تبلیغات خود بر اساس آنچه منابع شما اجازه می دهد – همه چیز فقط از تبلیغ در مقاطع خاص سال تا ارسال مقالات هفتگی در وبلاگ .
چه زمانی اوج تقاضای شماست؟ تعیین کنید که آیا تقاضا در ایام مختلف سال مانند تعطیلات افزایش می یابد یا کاهش می یابد
چه نوع رسانه ای را هدف قرار می دهید؟ بیشتر از پست الکترونیکی و رسانه های اجتماعی را در نظر بگیرید – به نوشتن مقاله ، شرکت در همایش ها ، ایجاد فیلم و غیره نگاه کنید.
چه منابع دیگری در دست دارید؟ ممکن است شما در خانواده یک عکاس داشته باشید یا یک دوربین فیلمبرداری با کیفیت بالا داشته باشید .
وقتی حس خوبی در مورد نحوه اجرای بازاریابی داشته باشید ، قصد دارید چه زمانی خود یا محصولتان را به بازار عرضه کنید ؟
چگونه یک تقویم بازاریابی ایجاد کنیم
گوگل و مایکروسافت هر دو دارای ابزار آنلاین برای ایجاد تقویمهایی هستند که با ایمیل و سایر نرم افزارهای تولیدی یکپارچه شده اند. این تقویم ها به شما امکان می دهند رویدادهای تکراری و یادآوری های خودکار را تنظیم کنید – مخصوصاً برای به روزرسانی های منظم پست الکترونیکی یا پست های وبلاگ مفید است.
صفحه گسترده اکسل روش دیگری برای نگهداری تقویم است. صفحات گسترده به شما امکان می دهد اطلاعات بیشتری را با یک نگاه مشاهده کنید و انعطاف پذیر تر نیز هستند ، اما بسیاری از کارکردهای یک بستر تقویم آنلاین را از دست خواهید داد.
هرچه را انتخاب کنید ، باید بتوانید مدخل ها را به روز کنید ، نقاط عطف را پیگیری کنید و نتایج را یادداشت کنید. یک تقویم بازاریابی خوب فقط برای برنامه ریزی رسانه ها برای تلاش در آینده برای بازاریابی شما نیست ،
بلکه این یک رکورد از تلاش های گذشته شماست و به شما امکان می دهد استراتژی هایی را که انجام داده اید یا عملی نیست ، یادداشت کنید.
حداقل ، هر ورودی در تقویم باید موارد زیر را دنبال کند:
نام پروژه
تاریخی که پروژه به صورت زنده اجرا می شود.
چه کسی مسئولیت مدیریت پروژه را بر عهده دارد.
سایر کارمندان یا پیمانکاران دیگری که برای تکمیل پروژه نیاز دارید.
مکانی برای ثبت هرگونه گزارش یا نتیجه درباره اثربخشی کمپین بازاریابی
هنگامی که یک تقویم دارید که متناسب با نیاز شما باشد ، برنامه هایی مانند تعطیلات رسمی ، عیدها و مناسبتها را پر کنید. این اسکلتی است که شما برای برنامه بازاریابی خود پیاده سازی می کنید.
تشریح و تفصیل نقشه استراتژی بازاریابی
براساس سؤالاتی که در بالا به آنها پاسخ دادید ، باید ایده خوبی داشته باشید که چه کسی ، چه چیزی ، چه زمانی و چگونه می خواهید به بازار عرضه کنید. اکنون تقویم خود را پر کنید.
تکرار رویدادها ، مانند پست های منظم وبلاگ یا ارسال انبوه نامه های الکترونیکی ، ساده ترین است. مطمئن باشید که برای تولید و توزیع تبلیغات روزمره ، جدول زمانی واقعی را تعیین می کنید – اگر در آخرین لحظه تصمیم به اجرا بگیرید ، مخاطبان شما خواهند فهمید.
برنامه ریزی برای ایجاد تبلیغات بزرگتر یا دقیق تر ، کارهایی را می طلبد. برای بسیاری از مشاغل ، تعطیلات مهمترین زمان فروش است. تبلیغات تعطیلات باید ماهها قبل برنامه ریزی و اجرا شود. به عنوان مثال ، اکثر برندهای بزرگ و حرفه ای از ماهها قبل برای تعطیلات عید نوروز آماده می شوند.
شاید نیازی نباشد که به چنین حواشی شدیدی بروید. فقط از تمام نقاط عطف لازم برای تولید تبلیغات خود آگاه باشید. پایان دادن به محتوای خود بهتر از تلاش است.
گذشته از سازماندهی نقاط عطف تبلیغاتی و مهلت های تبلیغاتی ، یک تقویم می تواند شکاف هایی در پوشش بازاریابی شما را نشان دهد. شما قادر خواهید بود ببینید که آیا مواقعی وجود دارد که هیچ محتوا تولید نمی کنید یا خیر. همچنین خواهید دید که آیا مواقعی وجود دارد که تمام تلاش شما در کنار هم جمع شود. فقط مطمئن شوید که منابع شما به خوبی خرج شده است و در جای دیگری بهتر استفاده نمی شود.
آیا یک تبلیغ خاص موفقیت آمیز بود؟ آن را در تقویم سال آینده قرار دهید. آیا یکی دیگر اتفاق افتاد؟ چیز دیگری را امتحان کنید. داشتن یک سابقه کامل و دقیق از برنامه بازاریابی شما ، بینش فوق العاده ای را ارائه می دهد. استراتژی بازاریابی خود را سال به سال اصلاح کنید تا به مشتریان بیشتر و بالقوه تری برسید.
قرار است چه کنید؟
اهداف برنامه بازاریابی باید چیزی را توصیف کنند که برنامه‌ی رسانه قرار است انجام دهد. زبانش باید با زبانی که برای استراتژی های بازاریابی به کار گرفته شده‌است یکی باشد، یا استراتژی هایی که از چگونگی تحقق اهداف بازاریابی خبر می‌دهند.
ممکن است خود برنامه طولانی باشد، اما هدف ها باید کوتاه باشند و به اصل مطلب بپردازند. به ندرت پیش می‌آید که اهداف رسانه از یک صفحه بیشتر شوند.
مخاطب هدف اغلب با ویژگی‌های جمعیتی‌اش تعریف می‌شود.
جنسیت و سن معمول‌ترین ویژگی‌های جمعیتی‌اند. اما بسته به منبع اطلاعی و میزان جزئیاتی که می‌توان رده‌بندی کرد، همچنین بر اساس اطلاعاتی که خودتان در تحلیل وضعیت جمع‌آوری کرده‌اید، می‌توانید ویژگی‌های دیگری را نیز مد نظر قرار دهید.
اگر اطلاعاتی دارید که نشان می‌دهد گروه هدف شما خانه‌دار هستند، ساعت‌های طول روز تلویزیون احتمالا رسانه ی مناسبی به‌شمار می‌آید.
اگر متوجه شده‌اید مصرف کنندگان کلیدی شما زنان شاغل هستند، بهتر است تبلیغات تلویزیونی شما در ساعتی از روز باشد که این دسته بتوانند آن را ببینند. یعنی از ساعت ۴:۳۰ بعدازظهر تا دیروقت (کمی پس از ۱ نیمه شب). احتمال این که یک زن شاغل بتواند در ساعات میانی روز تلویزیون ببیند، خیلی کم است (مگر این که برنامه را ضبط کند).
هدف گیری گروه مخاطب که متشکل است از مردان ۳۵ ساله و مسن‌تر، در عین‌حال توجه ویژه به آن‌هایی که درآمد و تحصیلات بالاتری دارند.
هدف رسانه باید جغرافیایی را توصیف کند که قرار است تبلیغات برای تحقق هدف بازاریابی در آن‌جا به نمایش دربیاید.
تقریبا تمام برندها یک شیب جغرافیایی دارند. به راحتی می‌توان فهمید که تایر یخ‌شکن در میشیگان فروش بیشتری دارد تا در آریزونا، یا این‌که فلوریدا بازار خوبی برای تمیز کننده‌ی دندان‌های مصنوعی است. هدف جغرافیایی نشان می‌دهد که شما چگونه بازارهایی را که باروری بیشتری دارند، در اولویت قرار می‌دهید. اگر برنامه ی بازاریابی بر اساس افزایش پتانسیل برند تنظیم شده باشد، نمونه‌ی زیر می‌تواند مفید باشد:
راه‌اندازی تبلیغات در سطح ملی، با افزایش میزان تبلیغات در مناطقی که طبق تعریف شاخص پتانسیل برند، بیشترین فرصت فروش را دارند.
اگر قرار است تخصیص بودجه‌ی برند با توجه به شاخص فعلی توسعه برند تعیین شود، هدف بدین صورت خواهد بود :
راه‌اندازی برند در سطح ملی، با افزایش میزان تبلیغات در مناطقی که بیشترین سابقه‌ی فروش را دارند.
الگوی فصلی تعیین می‌کند که در چه بازه‌های زمانی احتمال فروش بیشینه است. حتی در میشیگان هم تایر یخ شکن در ماه سپتامبر فروش بیشتری دارد تا در ماه آپریل. سوپ گوجه‌فرنگی آماده نیز در پاییز و زمستان بیشتر فروش می‌رود تا بهار و تابستان. این هدف شما را در استفاده‌ی بهتر از نقاط بیشینه‌ی فروش در طول سال راهنمایی می‌کند. نمونه‌ی زیر درباره‌ی برخی برندها صدق می‌کند:
راه‌اندازی تبلیغات در طول سال، با درنظر گرفتن روند فروش سال‌های گذشته.
با این‌حال اگر بخواهید منابع مالی را در طول سال، بر اساس روش هموارسازی آماری تخصیص دهید، هدف الگوی فصلی احتمالا بدین صورت خواهد بود:
راه‌اندازی تبلیغات در طول سال با در نظر گرفتن این‌که چگونه این تبلیغات به فروش منتهی خواهد‌شد.
این هدف روشن می‌کند که تبلیغات از یک روند مستمر مطلوب پیروی می‌کند یا درجه‌ی پایین‌تری از استمرار را پیش می‌گیرد.
مانند این:
راه‌اندازی تبلیغاتی مستمر در طول سال.
اگر فروش در بعضی فصل‌ها شیب خاصی نشان دهد، مانند تایرهای یخ شکن در میشیگان یا افزایش مصرف بستنی در نقاط مختلف آمریکا، این هدف به نمونه‌ی زیر شبیه‌تر خواهد بود:
برنامه ریزی اقتضایی تبلیغات با توجه به فروش های گذشته.
اگر از روش هموارسازی آماری استفاده کنید، هدف مناسب‌‌تری تدوین خواهید کرد.
۵- محدودیت‌های ایده ی تبلیغاتی
گاهی برای معرفی بهتر مزایای یک محصول به رسانه ی خاصی نیاز است. در حالت کلی بهتر است محصولات غذایی در رسانه ای به نمایش دربیایند که اشتها برانگیز بودنشان بهتر به تصویر کشیده شود.
رسانه ی مناسب موسیقی باید کیفیت صدایی بهتری ارائه کند تا کیفیت تصویری، با این‌حال جلوه‌های گرافیکی منحصربه فرد آلبوم‌ها در کنار رسانه ای متنی که تمرکز بالایی برخریداران آی تیونز داشته باشد، مزایای خود را دارد. حواستان به چنین موضوع‌هایی باشد.
این هدف قصد تحمیل رسانه ی خاصی را ندارد، فقط محدودیت‌های احتمالی را یادآوری می‌کند.
دیگر این‌که ممکن است کیفیت برند در یک رسانه ی خاص به خوبی به مخاطب منتقل نشود. (به نظر می‌رسد که ایده ی تبلیغاتی کریسکو نمی‌تواند روی یک بیلبورد به خوبی اجرا شود.) بنابراین گاهی یک رسانه، خود، محدودیتی برای خلاقیت به شمار می‌رود، مانند بیلبورد.
یک هدف رسانه ای که به محدودیت‌های خلاقیتی بیسکوئیک اشاره می‌کند، ازاین قرار است:
استفاده از رسانه ای بصری که جذابیت اشتهایی محصولات غذایی بیسکوئیک را به تصویر بکشد.
۶- مشتری بالقوه در برابر تناوب تبلیغ
در نهایت باید در بخش اهداف رسانه مشخص شود که رویکرد جذب بیشتر مشتری بالقوه برای برند مناسب است یا افزایش تناوب تبلیغ.
مانند نمونه‌ی زیر:
اجرای دست کم چهار بار تبلیغ در طول چهار هفته، برای بیشینه کردن مشتریان بالقوه با استفاده از بودجه‌ی کنونی.
