شرکت های کالاهای مصرفی بادوام از این روش به عنوان یک نوعی از درصد فروش استفاده می کنند. درحالی که این روش غالبا همانند درصدی از فروش عمل می کند، در اینجا شرکت میزان هزینه تبلیغات را به واحد اضافه می کند. این روش همچنین می تواند به عنوان روش مجموع ثابت به ازای هر واحد محصول اشاره شود. در این روش فرض بر این گذاشته می شود که میزان مشخصی از تبلیغات برای بازاریابی هر محصول مورد نیاز است.
در این روش بودجه تبلیغات سال گذشته برای سال آینده نیز به تصویب می رسد با این رویکرد که در عمل هیچ تغییری در بازار رخ نمی دهد و رشد بازار نیز آهسته است، که این امر باعث می شود که توجیهی برای اضافه کردن بودجه وجود نداشته باشد.
این روش شامل تنظیم بودجه های تبلیغات برای انطباق با هزینه ها و بودجه رقبا است. در این روش، شرکت تبلیغات رقبا را مورد پایش قرار می دهد و از آن پیروی می کند. این روش عموما در بازارهایی مورد استفاده قرار می گیرد که تبلیغات سنگین تر است و این احساس که از رقبای خود عقب نمانند برای شرکت ها بسیار مهم است.
هیچ کدام از مدیران بازاریابی در عمل این حقیقت را قبول نخواهند کرد که آن ها بودجه های تبلیغات و ترفیع خود را بر مبنای آنچه که رقبایشان اختصاص می دهند، تنظیم کنند. اما یک بررسی نزدیک از مخارج تبلیغات آن ها نشان خواهد داد که تنها اختلاف اندکی در حالات درصدی از فروش برای شرکت ها در یک صنعت مشخص وجود دارد.
در روش درصدی از فروش، بودجه تبلیغات به سطح فروش بستگی دارد. اما این تبلیغات است که سبب فروش می شود. در رویکردهای تحلیل حاشیه ای و منحنی اس (S) افزایش در بودجه های تبلیغاتی منجر به افزایش در فروش می شود. به عبارت دیگر، بودجه تبلیغات می تواند به عنوان یک سرمایه گذاری در نظر گرفته شود.
در روش بودجه ریزی برگشت سرمایه، تبلیغات و ترفیع به عنوان سرمایه گذاری در نظر گرفته شده اند، نظیر واحدها و تجهیزات. به عبارت دیگر، سرمایه گذاری ها در تبلیغات منجر به بازده خاص و ویژه ای می شود. مانند دیگر جنبه های تلاش های شرکت، انتظار می رود که تبلیغات و ترفیع نیز بازده مشخصی را کسب نمایند.
مدل ویدال (Vidale) و وُلف (Wolfe)
این روش برای بودجه های تبلیغاتی بزرگتر نام گرفته و مورد استفاده قرار می گیرد، همانطور که باور بر آن است که هرچه نرخ تحقق فروش بالاتر باشد، نرخ تنزل فروش نیز بالاتر می شود به این معنا که نرخی که در آن مشتریان تبلیغات و برند را فراموش می کنند و پتانسیل فروش بدون استفاده نیز بالاتر می رود.
در محیط کار واقعی، مجریان و متولیان بازاریابی معمولا برخی از روش های پذیرفته شده را با یکدیگر ترکیب می کنند و به یک بودجه توافقی می رسند. توافقی بودن به معنای یک میانگین گیری بی پایه و اساس از روش های مختلف نیست؛ بلکه یک رویکرد منطقی و عملی است.
کارکنان واحد بازاریابی می دانند که به منظور دستیابی به بودجه توافقی برای تبلیغات می بایست برای سوالات اساسی که در زیر تعریف شده است، پاسخی پیدا کنند.
مخاطبان هدف چه کسانی هستند؟
اندازه مخاطبان و موقعیت مکانی آن ها چیست؟
رسانه های در دسترس برای بازاریابی کدام رسانه ها هستند؟
کدام ترکیب رسانه ای مناسب است؟
چه نوع کمپین تبلیغاتی مورد نیاز است؟
چه میزان تکرار و تناوب برای تبلیغات مورد نیاز است؟
مدل جان لیتل John Little
این مدل یک روش کنترلی تطبیقی برای تنظیم بودجه تبلیغات است. بر طبق این روش، فرض کنید شرکت یک نرخ مخارج تبلیغات بر مبنای تازه ترین اطلاعات تنظیم کرده باشد. در اینصورت این نرخ را در تمام بازارها به جز زیر مجموعه ای از 2n از بازارها که بصورت تصادفی انتخاب شده بودند، صرف می کند. در n تا از بازارهای مورد آزمون، شرکت در نرخ پایین تر هزینه می کند و در مابقی n بازار موجود در نرخی بالاتر هزینه می کند.
این رویه اطلاعاتی را درمورد میانگین فروش ایجاد شده توسط نرخ های تبلیغات بالا، متوسط و پایین به دست می دهد که می تواند برای به روز رسانی و ارتقا پارامترهای عملکرد پاسخ فروش مورد استفاده قرار گیرد. عملکرد به روز شده می تواند در تعیین بهترین نرخ تبلیغات برای دوره بعدی مورد استفاده قرار بگیرد. اگر این آزمایش هر دوره صورت گیرد، مخارج تبلیغات بسیار نزدیک به مخارج تبلیغات بهینه خواهد شد.
از نقطه نظر شرکت های دارای چند موقعیت مکانی و چند خط تولید، برای تعیین یک مقدار کل برای بودجه تبلیغات تصمیم گیری می شود و هرکدام از واحدهای استراتژیک کسب و کار بر اساس نیازشان سهمی را دریافت می کنند. این روش به گروه کمک می کند تا مقداری را برای تبلیغات گروهی شرکت به منظور ایجاد تصویر سازمانی جدا نماید.
تحقیقات بازار به هزینه های تبلیغات، پاسخ بازار و فروش به ازای تبلیغات شکل می دهد و از این طریق مدل سازی برای توضیح بودجه انجام می گیرد.
این روش به منظور تدوین بودجه تبلیغاتی شامل در نظر گرفتن چندین عامل است که عبارتند از شاخص هایی نظیر فروش گذشته شرکت، پیش بینی فروش آینده شرکت، ظرفیت های تولید، محیط بازار، مشکلات و مسائل فروش، سطح کارایی کارکنان واحد فروش، فصلی بودن بازار، ملاحظات منطقه ای، تغییر سناریوی رسانه و تغییر اثر رسانه بر بخش بازار هدف ، روندهای بازار و نتایج تبلیغات و بازاریابی.
رویکرد مفهوم تدریجی برای بودجه بندی تبلیغات
بر اساس اقتصاد مدیریتی، یک کسب و کار سودش را در نقطه ای بیشینه می سازد که بهای تدریجی برابر با درآمد تدریجی باشد. صاحبان کسب و کار و تاجران کاملا از این موضوع آگاه هستند که تا زمانی که بهای تولید یک واحد بیشتر از محصول، کمتر از درآمد به دست آمده از آن باشد، کسب و کار سودآور است. هر سطح تولیدی بعد از این سطحی که بهای اضافی به ازای هر واحد محصول برابر با درآمد اضافی به ازای هر محصول باشد، کسب و کار سودآور نخواهد بود.
همچنین یک رویکرد مشابه نیز می تواند برای تبلیغات به کار برده شود. تبلیغ کنندگان می توانند افزایش بودجه تبلیغاتی را تا جایی ادامه دهند که آخرین واحدی که برای تبلیغات هزینه شده است برابر با سهم سود خالص به دست آمده از فروش اضافی باشد که از ترفیع نشات گرفته است.
از نقطه نظر اقتصاد مدیریتی، این روش مخارج تبلیغات بهینه است که سود بیشینه را نیز به دست می دهد. و همچنین به مفهوم حاشیه اشاره می کند.
به عبارت دیگر، مخارج و هزینه های تبلیغات باید به نقطه ای برسد که هیچ دامنه دیگری برای افزایش درآمد تدریجی از مخارج تدریجی مربوط به تبلیغات وجود نداشته باشد. بنابراین بودجه کل تبلیغات باید بین رسانه های مختلف و خطوط محصول مختلف تا جایی که بازده های نهایی برابر باشند، تقسیم گردد.
با وجود اینکه این مدل از نظر تئوری درست است، اما این مدل برای اجرا شدن بسیار دشوار است چرا که اندازه گیری و سنجش سود اضافی به دست آمده از مخارج اضافی برای تبلیغات، کار بسیار دشواری است.
شما خواننده عزیز ممکن است از این موضوع تعجب کنید که چرا باید زمان بسیاری را برای دانستن و فهمیدن این روش های بودجه ریزی بالا به پایین صرف کنید در حالی که هرکدام از این روش ها نقص ها و معایبی دارند. اما قابل ذکر است که بدانید این ها روش هایی هستند که در سطح جهانی در سطح بسیار گسترده ای مورد استفاده قرار گرفته اند.
از این رو زمانی که شما درباره جنبه های مثبت و منفی این روش ها چیزی نمی دانید، به عنوان یک بازاریاب قادر نخواهید بود که تصمیم بگیرید برای تعیین بودجه تبلیغات خود از چه روشی استفاده کنید.
فارغ از روش تخصیص بودجه، رسانه و استراتژی کمپین، روش‌هایی وجود دارد که کسب‌وکارهای کوچک می‌توانند تبلیغات‌شان را تا حد امکان مقرون‌به‌صرفه انجام بدهند. ویلیام کوهن در کتاب «کارآفرین و حلال مشکلات کسب‌وکار کوچک»، فهرستی از «احتمالات و تخفیفات خاص مذاکره» را نوشته است که ممکن است برای کسب‌وکارهای کوچک مفید باشد:
تخفیف سفارش پستی: بسیاری از مجلات به کسب‌وکارهایی که از تبلیغات پستی استفاده می‌کنند، تخفیف‌های چشمگیری می‌دهند.
پرداخت به‌ازای تماس: گاهی‌‌اوقات تلویزیون، رادیو و مجلات تنها به‌ازای تبلیغاتی که واقعا منجر به پاسخ یا فروش شده‌اند، پول دریافت می‌کنند.
تخفیف فراوانی: برخی رسانه‌ها ممکن است به کسب‌وکارهایی که مقدار مشخصی تبلیغ از آنها می‌خرند، تخفیف بدهند.
آماده باش: برخی کسب‌وکارها این حق را می‌خرند و صبر می‌کنند تا برنامه‌ی رسانه‌ای خالی شود. این کار عدم قطعیت بالایی دارد زیرا معلوم نیست چه زمانی لغو برنامه‌های دیگر یا سایر اتفاقات باعث خالی شدن برنامه می‌شود، اما این نوع خرید اغلب ۴۰ تا ۵۰ درصد ارزان‌تر است.
کمک (در صورت نیاز): در این توافق شرکت تبلیغ‌کننده‌ی پستی آن‌قدر تبلیغات را ادامه می‌دهد تا تبلیغ‌کننده به نقطه سر به سر برسد.
فضا‌های باقی‌مانده در تبلیغ محلی: فضای تبلیغات منطقه‌ای در مجلات اغلب فروش نمی‌روند بنابراین می‌توان آنها را با مبلغ کمتری خرید.
مبادله: برخی کسب‌وکارها می‌توانند محصولات یا خدماتی را در ازای تبلیغات ارزان‌تر پیشنهاد بدهند.
تخفیف‌های فصلی: بسیاری از رسانه‌ها هزینهی تبلیغات را در زمان‌های خاصی از سال کاهش می‌دهند.
تخفیف‌های مربوط به تبلیغات گسترده: برخی مجلات شاید دوست داشته باشند به افرادی که به‌طور دائم فضای بزرگی (دو یا سه صفحه) می‌خرند، نرخ‌های پایین‌تری پیشنهاد کنند.
دستیار خانگی: اگر کسب‌وکاری خودش وارد باشد، می‌تواند آژانس تبلیغاتی خودش را ایجاد کند و دیگر مجبور نیست به دیگر آژانس‌ها کارمزد بپردازد.
تخفیف در پرداخت هزینه: برخی رسانه‌ها مخصوصا رسانههای کوچک، به کسب‌وکارهایی که هزینهی تبلیغات را به‌صورت نقدی می‌پردازند، تخفیف می‌دهند.
صاحبان کسب‌وکارهای کوچک باید از انتخاب رسانههای تبلیغاتی تنها به‌خاطر ارزان بودن، اجتناب کنند. علاوه بر ایجاد ارزش خوب، رسانه باید بتواند پیام تبلیغ‌دهنده را به مشتریان فعلی و آینده برساند.
رابطه‌ی تبلیغات با سایر ابزارهای ترویج محصول
تبلیغات یکی از ابزارهای ترویج محصول است که شامل شهرت، پیشبرد فروش و فروش شخصی می‌شود. هنگام مشخص کردن بودجه تبلیغات، مبلغی که صرف ابزارهای دیگر می‌شود نیز باید در نظر گرفته شود. ترکیب ابزارهای مناسب همچون ترکیب رسانه‌ها برای دسترسی به مخاطب‌‌های هدف بیشتر، ضروری است.
انتخاب ابزار مناسب به این بستگی دارد که صاحب کسب‌وکار قصد دارد چه پیامی برای مخاطب هدف خود ارسال کند. برای مثال ابزارهایی که در جهت روابط عمومی هستند ممکن است در ساختن اعتبار بین جوامع یا بازار مؤثرتر از تبلیغات باشند. پیشبرد فروش به صاحب کسب‌وکار این امکان را می‌دهد که همزمان مصرف‌کننده و خرده‌فروش را هدف بگیرد که برای انبار کردن کالاهای کسب‌وکار ضروری است. فروش شخصی این امکان را فراهم می‌کند که بازخوردی فوری از میزان پذیرش محصول به‌دست آورید. همانطور که هیلز اشاره کرد فروش شخصی اجازه می‌دهد از کالاهای رقابتی، قیمت‌ها و مشکلات خدمات و تحویل، مطلع شوید
برای مشخص کردن میزان بودجه تبلیغات از روش‌های زیادی استفاده می‌شود. باید توجه داشته باشید بسته به موقعیت، اغلب آن روش‌ها به شیوه‌های مختلفی با هم ترکیب می‌شوند. به همین دلیل، نباید آنها را قطعی و تغییرناپذیر بپندارید بلکه باید آنها را همچون بلوک‌هایی در نظر بگیرید که می‌توانید ترکیب‌شان کنید، تغییرشان بدهید یا در صورت لزوم ردشان کنید. به یاد داشته باشید کسب‌وکار باید منعطف باشد، یعنی هروقت بازار و مشتری خواهان تغییر باشند، کسب‌وکار هم آماده‌ی تغییر مسیر و اهدافش باشد
