یکی از چالش برانگیزترین تصمیم گیری ها در زمینه تدوین کمپین تبلیغاتی ، تصمیم برای مشخص کردن بودجه آن است. گاهی شرکت های سفارش دهنده تبلیغات قبل از هر تصمیم گیری در اینباره در بخش بازاریابی و یا مدیران ارشد بودجه ای را برای این موضوع به صورت کلی درنظر می گیرند. این شیوه که به آن شیوه در استطاعت نیز می گویند گاهی جوابگوی برآورده کردن اهداف تبلیغات نیست. در این حالت یک تبلیغاتچی امین باید ضمن بازگو کردن این مطلب به مشتری آنها را به سمت شیوه های ارازن تر بازاریابی تشویق کند زیرا همانطور که می دانیم، تبلیغات گرانترین بخش ابزارهای ترویج کالا و خدمات است.
شیوه هایی مثل درصدی از فروش حال یا آتی، درصدی از تولید، بررسی رقبا نیز از شیوه های معمولی است که برای تعیین بودجه تبلیغاتی درنظر میگیرند. اما بهتریننن شیوه که به تجربه بالای طرف تبلیغاتی نیز کاملا بستگی دارد روش هدف و انجام کار است. در این شیوه تبلیغاتچی باید بتواند بودجه تبلیغاتی را بصورتی بهینه انتخاب کند تا به اهدافی که اشاره شد برسد. از پارامترهای دیگری که در میزان بودجه تبلیغاتی تاثیر دارد می توان به مرحله عمر کالا ، فراوانی تبلیغات سایر رقبا یا سهم صدا (S.O.V)، جانشین پذیری کالا و در نهایت خصوصیت سازمان تبلیغ کننده اشاره کرد.
تعیین بودجه تبلیغات با رویکرد بودجه ریزی بالا به پایین از این جهت نامگذاری شده است که میزان بودجه برای واحدها و بخش ها عموما در سطح اجرای و بالای سازمان تعیین می شوند. سپس تصمیم و پول تخصیص داده شده، به بخش های مختلف و پایین سازمان ریزش و جریان پیدا می کند.
این بودجه ها اساسا در سطح بالا تعیین می شوند که به طور کلی تصویر روشن و درستی از سطح عملیاتی به دست نمی آورند. اما در مجموع روش هایی هستند که برای تخصیص و تعیین بودجه مورد استفاده قرار می گیرند. یکی از قسمت هایی که برای تعیین بودجه آن می توان از روش های مربوط به این رویکرد استفاده کرد، بخش تبلیغات و تعیین بودجه تبلیغات است.
روش در حد توانایی و استطاعت (Affordable Method)
این روش یک راهکار بسیار ساده برای تخصیص بودجه برای تبلیغات است. بودجه شرکت برای تمامی واحدها با توجه به نیازهای مرتبط تخصیص داده می شود، پس از آن مبلغ باقی مانده از بودجه را برای تبلیغات اختصاص می دهند. این روش مبتنی بر توانایی و استطاعت مالی شرکت Affordable Method است. شرکت هایی که این روش را دنبال می کنند، تبلیغات را به عنوان مخارج در نظر می گیرند و هیچ انتظاری برای بازدهی آن ندارد.
این شرکت ها اعتقاد دارند که تبلیغات یک کار تاکتیکی است نه استراتژیک و از این رو نیازمند توجه بسیار نیست. شرکت ها از این روش استفاده می کنند، البته در سطح استطاعت و توانایی شان. کسب و کارهای کوچک اغلب از این روش استفاده می کنند و منطقشان این است که شرکت نمی تواند بیشتر از مقداری که برای سایر هزینه ها قرار داده است، برای تبلیغات هزینه کند. منطق دیگری که در این رابطه وجود دارد این است که محصولات باید خودشان خوب باشند و سپس بدون آنکه تبلیغات زیادی صورت بگیرد، خودشان به صورت خودکار به فروش خواهند رفت.
به نظر می رسد که این روش برای تنظیم بودجه ضعیف تر از روش مقرون به صرفه باشد. روش تخصیص اختیاری کاملا وابسته به نظر و رویکرد مدیریت است و از این جهت هیچ پایه و اساس تئوریکی ندارد. بودجه به تنهایی توسط مدیریت تعیین می شود. در این روش مدیران بر اساس آنچه که احساس می کنند، ضروری است بودجه را تعیین می کنند. بنابراین نهایتا تصمیم برای تعیین بودجه تبلیغات به شرایط اقتصادی و روانشناختی افرادی بستگی دارد که در جایگاه مدیریت قرار دارند و نه به نیازمندی های بازار!
رویکرد تخصیص اختیاری هیچ مزیت قابل مشاهده ای ندارد چرا که
هیچ تفکر سیستماتیکی در پشت آن وجود ندارد
اهدافی وجود ندارد که بر اساس آن ها بودجه ریزی صورت گرفته باشد
مفهوم و هدف از تبلیغات و ترویج عمدتا نادیده گرفته میشوند.
اما به طرز شگفت آوری همچنان شرکت های بسیاری، هم کوچک و هم بزرگ، هم تجاری و هم غیر انتفاعی، هستند که بر اساس این روش بودجه های خود را تنظیم می کنند.
روش درصدی از فروش
این متداول ترین روشی است که برای تنظیم و تعیین بودجه تبلیغات مورد استفاده قرار گرفته است. شرکت های بزرگ عموما بر اساس این روش پیش می روند. بر طبق این روش، بودجه تبلیغات و ترفیع بر پایه فروش محصول است. مدیریت بر این اساس است که بودجه را تعیین می کند :
با قرار دادن درصدی از سود فروش
با تخصیص مقدار ثابتی از هزینه واحد محصول برای ترفیع و ضرب این مقدار در تعداد واحدهای فروخته شده
برخی شرکت ها به جای در نظر گرفتن فروش گذشته، درصدی از فروش پیش بینی شده برای آینده را به عنوان مبنا در نظر می گیرند. در این روش تعیین بودجه تبلیغات، همچنین از درصد مستقیم فروش پیش بینی شده و یا پیش بینی هزینه واحد استفاده می کنند. در رویکرد درصد مستقیم، مدیر بازاریابی فروش پیش بینی شده را برای سال جاری تخمین می زند. بودجه درصدی از این فروش ها است، اغلب درصد استاندارد صنعت ملاک قرار می گیرد.
یکی از مزیت های استفاده از فروش آتی به عنوان مبنا این است که بودجه بر مبنای فروش سال گذشته نیست. زمانی که بازار تغییر می کند، مدیریت باید اثر این تغییرات را بر فروش، در پیش بینی های سال آینده در نظر بگیرد بجای اینکه وابسته به داده های گذشته باشد.
برخی مزایایی که این رویکرد دارد عبارتند از :
این رویکرد از نظر مالی مطمئن است و به شرکت کمک می کند تا مخارج تبلیغات را در حد محدودی نگه دارد، صرف نظر از اینکه آیا مبنا فروش سال گذشته است یا آن چیزی که شرکت انتظار دارد در سال آینده فروش کند.
این روش از نظر اجرایی ساده، سرراست و آسان است.
صرف نظر از مبنایی که به کار گرفته شده است – فروش گذشته یا آینده – محاسبات استفاده شده برای رسیدن به بودجه تبلیغات، چندان دشوار نیست.
این رویکرد بودجه ریزی عموما دارای ثبات است، چرا که شرکت های در حال رقابت تقریبا درصد مشخصی از فروش خود را برای تبلیغ و ترفیع صرف می کنند.
مخارج ترفیع با آنچه که شرکت از نظر فروش برای خود هدفگذاری کرده است تغییر می کند.
همچنین مدیریت را تشویق می کند تا درباره رابطه میان هزینه ترفیع، قیمت فروش و سود هر واحد فکر کند.
این روش برای شرکت هایی مناسب است که بودجه تبلیغات به نسبت فروش کوچک است.
در این روش، شرکت ها بودجه تبلیغات خود را بر اساس یک درصد ویژه ای از سودهای جاری یا پیش بینی شده خود تنظیم می کنند. مسائل و مزایای این روش به نسبت وضعیت شرکت ها میتواند بیشتر یا کمتر از روش قبلی باشد. افزون بر این، عامل هزینه نیز در اینجا وجود دارد که بر سود اثر می گذارد. اکنون با توجه به تغییراتی در عوامل کلان محیطی نظیر سیاسی، اجتماعی، جمعیت شناختی، اقتصادی (تورم) و حقوقی، عنصر هزینه ممکن است در یک صنعت مشخص در طول زمان و از نظر جغرافیایی تغییر پیدا کند.
