فناوری مربوط به بازاریابی و تبلیغات با سرعت بالایی پیشرفت می‌کند و موجب می‌شود دسترسی به منابع و اطلاعات با نرخی غیرقابل تصور افزایش یابد.
برای مثال، همین چند سال پیش بود که بررسی فروش با تمرکز بر یک تبلیغ و بررسی داده‌های یک منبع واحد، نادرست تلقی شد. فناوری، شیوه‌ی فکر کردن ما را از « نمی‌توانیم این کار را بکنیم» به «هنوز هم نمی‌توانیم این کار را بکنیم» تغییر داد.
کامپیوترها بخشی از دلایل این تغییر هستند. این تجهیزات نه تنها روشی بهتر برای آماده‌سازی اسناد و برگزاری جلسه ارائه به شمار نمی‌آیند، بلکه به شیوه‌ای برای جمع‌آوری اطلاعات تبدیل شده‌اند.
به همین دلیل این مقاله و سند برنامه ریزی شما در واقع همیشه کاری نیمه تمام هستند زیرا از طرفی فناوری و منابع در دسترس پیشرفت سریعی دارند و از طرفی دیگر فرآیند یادگیری همواره جریان دارد و هیچ‌وقت به پایان نمی‌رسد. البته افراد حرفه‌ای به ندرت به چنین تعریفی تکیه می‌کنند. آن‌ها تاریخ‌های سررسید پروژه‌ها را فراموش نمی‌کنند. همان‌طور که استیو جابز، بنیانگذار اپل گفته، «هنرمندان واقعی هنر خود را به معرض نمایش می‌گذارند». بعضی مواقع باید تصمیماتی گرفته شود.
دو بخش تحقیقاتی
در سند برنامه بازاریابی دو بخش وجود دارد که به تحقیق وابسته است، تحقیق پایه‌ای و بخش ارزیابی.
۱٫ تحقیق پایه‌ای
این نخستین تحقیقی است که انجام می‌دهید و می‌تواند مبنای کار قرار بگیرد. اطلاعاتی که جمع‌آوری می‌کنید می‌تواند پاسخ‌گوی موضوع‌هایی باشد که تا به حال پاسخی برای آن‌ها پیدا نکرده‌اید.
این بخش به همین نوع تحقیق اختصاص دارد. نتیجه این تحقیق مبنایی است که با تکیه بر آن می‌توانید سند یا برنامه بازاریابی خود را بنویسید.
دومین بخش تحقیقاتی، عنوان ارزیابی را به خود اختصاص میدهد. این یعنی چارچوبی برای تحقیقی که قصد دارید در طول سال پیش رو، به عنوان بخشی از برنامه‌تان انجام دهید. بخش ارزیابی برنامه به ما کمک می‌کند که روش‌هایی برای بهبود برنامه در سال پیش رو تعیین کنیم.
تحقیقات این بخش یک مطالعه‌ی مستمر روی پیشرفت کار است که مبنای مطالعات برنامه قرار می‌گیرد. بنابراین مبنا را بر آن‌چه می‌دانیم قرار می‌دهیم و ارزیابی را در ادامه‌ی مسیر خواهیم داشت ارزیابی موجب می‌شود هوشمندانه‌تر رفتار کنیم و بازاریابی اثربخش‌تری داشته باشیم.
دغدغه‌ی اصلی ما، خلق یک پیام
تحقیقات ابتدایی در واقع به پیامی گره خورده که قرار است به مصرف کنندگان فعلی یا بالقوه برند منتقل کنیم. بنابراین می‌شود این بخش را تحقیق ایده‌ی خلاقانه نیز دانست، یعنی تحقیق درباره‌ی آن‌چه قرار است منتقل شود. قطعا اطلاعاتی که به دست می‌آورید، به ایده هایی قابل اجرا تبدیل می‌شوند؛ چه ایده‌های بازاریابی زیر خط (رسانه‌های غیرسنتی) و چه ایده‌هایی درباره‌ی رسانه. اما در این بخش به دنبال تعیین پیامی هستیم که قرار است به بانک اطلاعاتی مصرف کنندگان برسانیم.
این کار از اهمیت بالایی برخوردار است. در واقع، این تحقیقات به جایگاه‌سازی استراتژیک کل برند مربوط می‌شود که در خلال برنامه بازاریابی به آن خواهیم رسید.
تبلیغات زمانی اثربخش است که مشتری خود را شناخته باشید. افراد زیادی می‌توانند بر این حقیقت شهادت بدهند. هرچه روشن‌تر باشد که چه کسی محصول را می‌خرد، استفاده می‌کند یا به دیگران توصیه می‌نماید، تبلیغات سمت وسوی بهتری به خود می‌گیرد.
برای نوشتن استراتژی تبلیغات باید پاسخ سه دسته از پرسش‌ها را بدانیم که عبارت‌اند از:
۱٫ مخاطب هدف
چه کسی برند را خواهد خرید؟ چه محصولی ملموس داشته باشیم و چه خدمات ارائه کنیم، این اطلاعات برای برنامه بازاریابی ضروری است. مخاطب هدف چه کسی است؟
٢. عواملی که بر رفتار خرید تأثیر خواهند گذاشت
دومین دسته از اطلاعات مورد نیاز این است که مخاطب هدف چه معیارهایی را در تصمیم‌گیری برای خرید مد نظر قرار میدهد؟
و سومین مورد؛ باید دید ویژگی‌های منحصربه فرد (یا همان نقاط تمایز) برند یا کسب و کار کدام‌ها هستند. روسر ریوز نام این ویژگی‌ها را پیشنهاد منحصربه‌فرد فروش (USP) گذاشته بود. وقتی پاسخ این پرسش‌ها مشخص شد، می‌توانید نوشتن برنامه را شروع کنید.
باید برای درک این سه دسته اطلاعاتی وقت بگذاریم، زیرا تمام آن‌چه در فرآیند تحقیق جستجو می‌کنیم، همین‌هاست. پس از این‌که آن‌چه به دنبالش هستیم را تحلیل کردیم، به این می‌پردازیم که راه پیدا کردنش کدام است.
چه کسی به برند علاقه نشان خواهد داد؟
پس پرسش نخست به این اشاره دارد که چه کسی به برند علاقه‌مند خواهد شد. این افراد مخاطب هدف شما نام دارند؛ همان‌هایی که تبلیغات برایشان نوشته می‌شود.
این‌ها یا خریدار هستند یا مصرف کننده، یا این که بر کسانی که می خرند یا مصرف می‌کنند، تأثیر می‌گذارند (همچنین می‌توانند کسانی باشند که شما می‌خواهید خرید انجام دهند). بنابراین اگر برای مثال شما کره بادام‌زمینی می‌فروشید و قرار است توسط کودکان مصرف شود، هدف شما مادرانی خواهند بود که محصول را می‌خرند. پس حالا دیگر می‌توان فهمید چرا پیام کره بادام‌زمینی جیف این است که «مادران انتخاب‌گر! جیف را انتخاب کنید».
مخاطبان یا گروه هدف اغلب به وسیله ویژگی‌های فیزیکی جمعیتی (دموگرافی) شامل جنسیت و سن و سال تعریف می‌شوند. برای مثال، شاید کسی بگوید تبلیغات باید زنان ۱۸ تا ۴۹ ساله را هدف قرار دهد. روابط عمومی از این گروه با عنوان عموم یا مردم یاد می‌کند. این ویژگی‌های جمعیتی را می‌توان بسط داد؛ یعنی می‌توانند شامل مواردی از قبیل درآمد، تحصیلات، پراکندگی جغرافیایی (محل زندگی)، وضعیت حرفه‌ای، مالکیت منزل، نژاد، اندازه‌ی خانوار و غیره شوند. اما برای رسیدن به این قبیل اطلاعات ممکن است لازم باشد تحقیقات اولیه یا ثانویه بیشتری راه‌اندازی کنید.
برای تشکیلات صنفی نیز مؤسسه‌هایی مانند MRI وجود دارند که این تحقیقات را درباره‌ی مصرف کنندگان انجام می‌دهند. کارایی این منابع به نوع محصول یا خدمتی بستگی دارد که برنامه برای آن نوشته می‌شود. آن‌ها تمام کسب و کارها را پوشش نمی‌دهند.
هر برند باید تعیین کند که آیا بررسی ویژگی‌های روانی مشتری ارزش صرف زمان و هزینه را دارد یا خیر.
رسیدن به ویژگی‌های روانی یا سبک زندگی و صفات شخصی مخاطب ارزش بالایی دارد. از این اطلاعات اغلب با عنوان اطلاعات «سبک زندگی» یاد می‌شود. جمع‌آوری این اطلاعات سخت‌تر است و می‌تواند گران تمام شود. با این حال برای تبلیغات ارزش ویژه‌ای خواهد داشت.
برای مثال، بازاریابی در یک مرکز هنرهای نمایشی، برای فروش بلیت «قطعه‌ی فندق‌شکن» ربطی به کیفیت کار و اجرای آن ندارد.
والدین و همچنین پدربزرگ و مادربزرگ‌ها برای بچه‌ها بلیت می‌خرند تا آن‌ها را در تعطیلات به دیدن اثر فندق‌شکن ببرند، زیرا می‌خواهند تجربه تماشای تئاتر را با فرزندان‌شان شریک شوند.
طبعا بازاریابی «دنباله‌روها» مهم‌تر است. این گروه احساساتی‌تر هستند و همین حس بر رفتار خرید آن‌ها تأثیر می‌گذارد. علاوه بر این، ویژگی‌های روانی ابعاد مختلفی دارند. ممکن است فردی به هنگام خرید یک محصول تفریحی در یک وضعیت ذهنی و روانی باشد و وقت خرید محصولات اداری در وضعیتی دیگر. حتی ممکن است همین فرد وقتی می‌خواهد بیمه یا شیرینی بخرد، در وضعیتی کاملا متفاوت نسبت به دو وضعیت قبلی باشد.
گاهی تولیدکننده می‌بیند که دسته‌بندی مخاطبان بر اساس شیوه مصرف محصول می‌تواند رویکرد مفیدی باشد. برای مثال، شیوه برخورد بچه‌ها با شیرینی‌ها با شیوه‌ی مصرف بیسکوییت‌های آرد جو توسط پدربزرگ‌ها و مادربزرگ‌ها متفاوت است.
بسیاری از آژانس‌های تبلیغاتی و بازاریاب‌های برتر اغلب به این نتیجه می‌رسند مصاحبه با پر مصرف ها شیوه‌ی بسیار با ارزشی برای جمع‌آوری اطلاعات است.
به هر حال این افراد محصول را بیش از حد میانگین استفاده می‌کنند، پس درباره آن آگاهی بیشتری دارند و می‌دانند چرا از آن استفاده می‌کنند.
آن‌ها مزایای محصول را درک کرده‌اند و با این که از برند راضی هستند، ممکن است بدانند که چگونه می‌توان آن را بهبود داد.
آن‌ها می‌توانند به دقت (و اغلب با طول و تفصیل) دلایل خرید خود را شرح دهند و بگویند که کدام عوامل برای آن‌ها از بیشترین سطح اهمیت برخوردارند (این دلایل همان عوامل انگیزاننده‌ی رفتار خرید هستند). شاید این اطلاعات تمام آن چیزی نباشد که می‌خواهید، اما قطعا شروع خوبی خواهد بود.
یک برنامه ریز پروژه در سنگاپور گفته بود: «افراد اغلب سرنخ‌هایی در اختیار شما قرار می‌دهند، اما هیچ‌وقت پاسخ نهایی را به شما نمی‌گویند. این شما هستید که باید به پاسخ برسید.»
برنامه ریزی اغلب با پر مصرف ها شروع می‌شود؛ حال یا با مصاحبه یا بررسی‌های انفرادی یا مطالعات قومی.
عنوان بعدی به عواملی اختصاص دارد که انگیزاننده‌ی رفتار خرید هستند. این اطلاعات برای جداسازی عواملی جمع‌آوری می‌شوند که گروه هدف آن‌ها را برای انتخاب برند یا شرکت مورد نظر خود در یک صنعت مشخص به کار می‌گیرد. سپس برای رتبه‌بندی معیارهایی استفاده می‌شوند که مخاطب در انتخاب برند مد نظر قرار میدهد.
این اطلاعات در زیر گروه‌های مختلف از مخاطب هدف متفاوت هستند.
برای مثال، گروه بچه‌هایی که کره بادام‌زمینی می‌خورند و گروه مادرانی که آن را می‌خرند.
این موضوع در ارتباطات یک‌پارچه بازاریابی (IMC) نوعی چالش به حساب می‌آید. هر محصول می‌تواند چندین گروه هدف مختلف (با عوامل انگیزشی مختلف برای رفتار خرید) داشته باشد که احتمالا برای هر گروه تحقیقات مجزایی لازم است. برای نمونه، می‌توان کامپیوترهای اپل را نام برد. مطمئنا دغدغه گرافیست‌های حرفه‌ای در انتخاب محصول با دغدغه پدری که می‌خواهد برای دانشجوی جوانش کامپیوتر بخرد، تفاوت دارد.
اگر همان ماست بخش تحلیل وضعیت را در نظر بگیریم، معیارهای یک زن ۱۸ تا ۳۴ ساله در تصمیم‌گیری بر سر این که ماست بخرد یا نه و این که کدام برند را انتخاب کند، با معیارهای یک زن ۶۰ ساله تفاوت اساسی دارد.
هر دوی این زن‌ها احتمالا به دنبال مزه‌ی خوب هستند، اما زن جوان‌تر ممکن است به دنبال کالری کمتر و زن مسن‌تر به دنبال کلسیم بیشتر باشد.
بنابراین کمپینی که برای مخاطب جوان راه‌اندازی شود، به کاهش وزن اشاره خواهد داشت. یک استراتژی ساده این خواهد بود:
* کسانی که باید متقاعد شوند: زنان ۱۸ تا ۳۴ سال
* محصولی که باید مصرف شود: ماست دنون
* به جای: برندهایی که نام‌شان محرمانه است
* زیرا: دنون مزه‌ای فوق العاده دارد و در عین‌حال میزان کالری کمتر
کمپینی که برای زنان مسن‌تر نوشته می‌شود باید استراتژی ساده‌ای مانند این داشته باشد:
* کسانی که باید متقاعد شوند: زنان بالای ۵۵ سال
* محصولی که باید مصرف شود: ماست دنون
* به جای: برندهایی که نام‌شان محرمانه است
* زیرا مصرف دنون راهی است ساده برای دریافت روزانه‌ی میزان کلسیم لازم
ممکن است برای جداسازی این عوامل لازم باشد تحقیقاتی رسمی راه‌اندازی کنید، اما برای آغاز کار، ملاحظاتی ساده کافی است.
