تعریف ما از این ایده، تبلیغی است که با دیگر تبلیغ‌ها تفاوت داشته باشد. بروس بندینگر، نویسنده کتاب کارگاه متن‌نویسی تبلیغاتی تعریفش این است: «ایجاد رابطه‌ای مناسب در یک دنیای پرسروصدا.» انصافا درست می‌گوید. بسیاری از مدیران هنری تبلیغات و متن‌نویسان به تبلیغی که شبیه تبلیغ‌های دیگر باشد، حتی فکر هم نمی‌کنند. دلیل خوبی هم برای این کار خود دارند. باید متفاوت باشید تا به چشم بیایید. اگر به چشم نیایید، چطور می‌خواهید آن «رابطه مناسب» را برقرار کنید؟ تبلیغ خلاقانه، تبلیغی تازه و نوآورانه است. اغلب وجهه‌ای از چیزی است که به شیوه‌ای غیر معمول، معمولی به نظر می‌رسد و به طریقی به چشم می‌آید.
این که چرا زمان زیادی صرف جنبه خلاقانه تبلیغات میشود، سه دلیل اصلی دارد:
تبلیغاتی که متفاوت باشد، توجه‌ها را به خود جلب می‌کند، برای فروش چیزی به گروه مخاطب هدف، نخست توجه‌شان را جلب کرده باشید. در آن صورت و فقط در آن صورت است که می‌توانید یک پیام اثربخش فروش را به آنان برسانید.
هر منبعی آمار و ارقام خودش را دارد، اما اغلب افراد حرفه‌ای تبلیغات موافق‌اند یک امریکایی معمولی در روز با هزاران تبلیغ مواجه است که از این میان شاید تنها ۹ تای آن‌ها را به خاطر بسپارد.
از آن ۹ تا، یک فرد معمولی نام نصف‌شان را درست به یاد نمی‌آورد، بنابراین تنها ۴ یا ۵ پیام تبلیغاتی در روز کار خود را درست انجام می‌دهند. با این‌که افراد مختلف پیام‌های متفاوتی را به خاطر می‌سپارند، اما نکته این‌جاست که پیام باید به یادماندنی باشد. احتمال زیادی وجود دارد که پیام‌هایی که به یاد می‌مانند، آن‌هایی باشند که به شکلی نسبت به تبلیغ‌های معمول، متمایز هستند. اگر متفاوت باشد، بسیاری از مردم این را به حساب خلاقانه بودنش می‌گذارند.
با این حال تنها تفاوت نیست که باعث میشود یک تبلیغ خلاقانه باشد؛ باید دلیلی وجود داشته باشد که ایده مناسب کسب و کار باشد. نام این دلیل را معمولا استراتژی می‌گذارند.
اگر یک تبلیغ بتواند نکات استراتژی خلاقانه را منتقل کند، می‌گویند که استراتژی مدار بوده است. آژانس تبلیغاتی بنتون اند بولز (مجموعه‌ای که این روزها به DMB&B شناخته میشود) بر این عقیده بود که «تا وقتی که نفروشد، خلاقانه نیست». حال دیگر می‌دانیم که این حرف آن‌قدرها هم درست نیست. برخی تبلیغ‌های واقعا خلاقانه هم به فروش منتهی نمی‌شوند و هستند تبلیغ‌های کاملا دور از خلاقیتی که خیلی هم خوب می‌فروشند، مانند «رایگان». اما اگر پیامی که می‌رسانید به شکلی اثربخش «خلاقانه باشد»، احتمال بیشتری وجود دارد که به فروش منتهی شود.
۲- باعث پیشرفت در مسیر شغلی میشود
نویسندگان متن‌های تبلیغاتی و مدیران هنری با بردن جایزه در مسیر شغلی خود پیشرفت می‌کنند. این جایزه‌ها را با خلاقیت خود می‌برند. در عین حال پیام آن‌ها باید استراتژی مدار باشد تا بتوانند ایده تبلیغاتی خود را نخست به مدیر پروژه و سپس به مشتری آژانس بفروشند.
از دید ما، یکی از بهترین رقابت‌هایی که چنین جوایزی اهدا می‌کند «افیز» است. این رقابت هم تأثیر بر فروش را مد نظر قرار می‌دهد و هم خلاقیت را. افراد خلاق وقتی چنین جوایزی را از آن خود می‌کنند، میان همنوعان‌شان نوعی پرستیژ به دست می‌آورند. یک متن‌نویس که در میانه‌های مسیر شغلی خود بود روزی گفت «بردن جایزه بلدینگ برایم معادل ۵ هزار دلار افزایش حقوق است». (جایزه بلدینگ از سوی باشگاه تبلیغات لس‌آنجلس اهدا میشود.) باز هم باید گفت که اگر تبلیغ شما جایزه‌ای ببرد یعنی مورد توجه قرار گرفته که معمولا اتفاق خوبی است.
مشتریان آژانس وقت بیشتری با محصول خلاقانه تبلیغاتی می‌گذرانند، زیرا یکی از بهترین راه‌های افزایش فروش است. یکی از شرکت‌های مشتری می‌گفت: «این محصول به پولی که بابت تبلیغات پرداخته میشود، قابلیت ارتجاعی می‌دهد.»
شرکت‌ها بر اساس افزایش فروش به کارمندان خود پاداش و ارتقای شغلی می‌دهند. خودشان که این‌طور می‌گویند. با این حال، بخشی از حقیقت هم این است که کار کردن در زمینه تبلیغات بیش از تهیه مجوز برای ترویج فروش در یک فروشگاه زنجیره‌ای در فورت وین مفرح و جذاب است.
ایده ای که تبلیغات خلق می‌کند در واقع مسئولیتی است بر گردن اعضای گروه هنری و متن‌نویسان (افراد گروه خلاقیت)، اما قلب تبلیغات است و احتمالا جذاب‌ترین چیزی که می‌تواند در کسب و کار وجود داشته باشد؛ چه کسب و کار تبلیغات و چه هر کسب و کار دیگری که به تبلیغات مرتبط باشد. تبلیغات یعنی ایده. کمپین تبلیغاتی که دی‌دی‌بی تا سال‌ها از آن استفاده می‌کرد، این بود: «ایده بهتر، نتیجه بهتر»
ترتیب این ایجاد
درک این که ایجاد ایده تبلیغاتی چه زمانی با نقشه کلی ایجاد تبلیغات هماهنگ است، اهمیت بسیاری دارد.
برخی از این موضوع‌ها را پیش از این با جزئیات مطرح کردیم، اما در این‌جا تکرارشان می‌کنیم تا بتوانید ترتیب زمانی مراحل ایجاد را تشخیص دهید. در کل فرآیند بدین صورت است:
مخاطب خود را بشناسید. باید بدانید کجا زندگی می‌کند، چه زمانی خرید انجام می‌دهد، ویژگی‌های جمعیتی و روان‌شناختی و چرخه خرید (این که چند وقت یک بار خرید انجام می‌دهد) را بدانید. برای توصیف آن روش جدیدی داریم. اسمش را می‌گذارم مینی ساگا. خلاصه‌اش این است که در متنی ۵۰ کلمه‌ای یکی از اعضای گروه هدف خود را تعریف کنید.
عواملی را که موجب تحریک رفتار خرید می‌شوند، جدا کنید. ببینید چه چیز برندتان منحصربه‌فرد است. نقطه تمایزی را که به مخاطب مربوط است، کشف کنید؛ چیزی که به انگیزه‌های او برای خرید مربوط میشود. ارتباط میان این دو دسته از اطلاعات است که احتمالا جهت‌گیری استراتژی شما را مشخص می‌کند.
این تمایز را می‌توان هم در استراتژی به وجودآورد و هم در اجرا. نمادهای منحصربه‌فردی که لئو برنت برای برندها (مانند جولی گرین جاینت، گاوچران مارلبورو و سرباز پیلز بوری) آفرید، با مزایای عمومی آن صنعت مرتبط هستند، اما تمایز اجرایی دارند.
چند پاراگراف مانده تا به این بحث برسیم. صبور باشید.
این‌جا جایی است که باید فرضیه فروش را ایجاد کنید. این فرضیه اغلب با همراه است. معمولا آن ترکیب منحصربه‌فرد از عوامل انگیزشی و نقاط تمایز برند می‌تواند به صورت یک پیشنهاد دربیاید. پراکتر اند گمبل اغلب از شعارهایی استفاده می‌کند که حالت پیشنهادی دارند. مانند:
* کثیفی‌ها از چشم تیز تاید پنهان نمی‌مانند.
* مادران ایرادگیر! جیف را انتخاب کنید.
* باونتی سریع‌تر جذب و تمیز می‌کند.
بروس بندینگر این اطلاعات را در کتاب خود با نام کارگاه متن‌نویسی تبلیغاتی ارائه می‌دهد. او فکر می‌کند که شما باید به دنبال «ایده ای که بفروشد» باشید، زیرا تعداد بسیار زیادی از ایده‌ها به فروش چندانی منتهی نمی‌شوند.
هرچه زمان بیشتری به تبلیغات اختصاص بدهید، کم‌کم خواهید فهمید که عناوین قابل قبولی برای مراحل فرآیند، استراتژی ها، مفاهیم، ایده ها، ایده هایی که می‌فروشند، پیشنهادها و حتی عناصر خود تبلیغات ایجاد کرده‌ایم. در نتیجه ممکن است برخی جاها ببینید نام دیگری هم به آن‌ها اختصاص داده شده است.
این خود تبلیغات است. یعنی تاکتیک‌ها. در رسانه‌های سنتی، این عناصر به شکل متن و چیدمان در آگهی‌های چاپی و به استوری بورد و سناریو در رسانه‌های الکترونیکی خود را نشان می‌دهند. در رسانه‌های غیرسنتی به صورت چیدمان یک مطلب فیسبوکی یا متنی برای توییتر در می‌آیند، یا می‌توانند عکسی برای فلیکر باشند. با افزایش دسترسی به مهارت‌های کامپیوتری، کیفیت نهایی کارهای دانشجویی رنگ و العاب بیشتری به خود گرفته، در واقع پیشرفت قابل توجهی داشته است. حالا حتی مجله‌ای با نام CMYK چاپ میشود که مختص تبلیغ‌های باکیفیت افراد تازه کار است. یک نسخه‌اش را گیر بیاورید و نگاهی بیندازید.
