( ایده پردازی در کمپین های تبلیغاتی ) می‌دانستید که توفان فکری توسط یکی از اهالی تبلیغات ابداع شده؟ الکس آزبورن، و حرف «O» در BBDO که تکنیک‌های ابداعی او هنوز هم با استقبال روبه‌رو می‌شوند.
وقتی با هم کار می‌کنید، لازم است با هم به ایده ای برسید. معمولا ایده یک نفر از ایده ی دیگری تغذیه می‌کند. سپس باید درباره بهترین ایده تصمیمی گروهی بگیرید. باید با هم مسأله را تعیین کنید و با هم درباره راه حل آن فکر کنید. این یکی از سخت‌ترین کارهای صنعت تبلیغات و بازاریابی و البته یکی از لذت بخش‌ترین‌هاست. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع کمپین های تبلیغاتی، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.
در این بخش سه عنوان را پوشش می‌دهیم:
الف) فرآیند ایده پردازی: ایده های مختلف به شکل حیرت‌آوری از راه‌های مشابه ایجاد می‌شوند. در این جا به اختصار بررسی می‌کنیم که ایده چگونه به ذهن افراد خطور می‌کند.
ب) توفان فکری: این تکنیک رسمی توسط الکس آزبورن ابداع شده و می‌توانید خودتان آن را راه اندازی کنید.
ج) خلاقیت گروهی: در نهایت کمی بیشتر درباره روش‌های رسیدن به ایده هایی که برای راه اندازی یک کمپین برنده به آن‌ها نیاز دارید، می‌گوییم.
جیمز وب یانگ، متن نویس معروف که برای جی‌دابلیوتی شیکاگو کار می‌کرد، یک کتاب کوچک فوق العاده نوشته است به نام تکنیک تولید ایده. در این کتاب تعریفی ارائه کرده هنوز هم در تبلیغات کاربرد دارد: یک ایده چیزی کمتر یا بیشتر از ترکیب عناصر قدیمی نیست.
معمولا ایده ها را به همین ترتیب ترکیب می‌کنیم، فرآیندی که شش مرحله دارد:
۱- آماده سازی
در این جاست که شما و گروه آژانس تبلیغاتی‌تان ورودی جمع می‌کنید و «تکالیف‌تان را انجام می‌دهید». در ابتدای مرحله آماده سازی باید منطقی باشید، بدین ترتیب اطلاعات به نیمکره چپ مغزتان خواهد رفت (یعنی حافظه کلامی).
۲- ناامیدی
با این که ایده ممکن است در نهایت منطقی به نظر برسد، اما ترکیب دو ایده ای که هیچ ربطی به هم ندارند، فرآیندی منطقی را طی نمی‌کند ( ایده پردازی ). بنابراین به رغم این که پاسخ روشن است، نتیجه چیزی جز ناامیدی نخواهد بود. تلاش‌تان را کردید تا اطلاعات را در کنار یکدیگر قرار دهید، خوب پاسخش چه شد؟
۳- جوجه کشی
حالا نوبت نیمکره راست مغزتان است؛ بخشی که با بالا و پایین کردن چیزهای مختلف میان‌شان ارتباط برقرار می‌کند. به تنهایی یا در قالب گروه، آگاهانه یا ناآگاهانه شروع می‌کنید به شخم زدن و هم زدن و اطلاعات قدیمی و جدید را کنار هم در یک ترکیب قرار می‌دهید. حتی ممکن است پس از تفکر و تجزیه و تحلیل عمیق، بخواهید اصطلاحا «روی فکرهایتان بخوابید». فرآیندی طبیعی است. وقتش رسیده که گروهتان کمی خوش بگذراند. پیتزا سفارش بدهید و دور هم صحبت کنید مغزتان در پس زمینه به کار خودش ادامه می‌دهد.
۴- اتصال نهایی
این لحظه‌ای است که به بینش لازم رسیده‌اید. ارتباطی برقرار کرده‌اید که پیش از این هرگز نداشته‌اید. این لحظه «آها!» گفتن است. لامپ برق با اتصال دو عنصر نامربوط به هم روشن شده است ( ایده پردازی ). همیشه منتظر یک چراغ چشمک زن نباشید.
همان طور که لئو برنت گفته، «راز رسیدن به یک تبلیغ اصیل و اثربخش، خلق واژه‌ها و تصاویر جدید و زیرکانه نیست، بلکه ایجاد ارتباطی جدید میان واژه‌ها و تصویرهای آشناست».
۵- ارزیابی
کار در این جا سخت می‌شود. هیچ راهی برای ساده‌تر کردنش هم نمی‌شناسیم. باید تصمیم بگیرید که ایده تان خوب است یا نیست. شاید ایده های متعددی مطرح شده باشد، اما چگونه خوب را از بد تشخیص می‌دهید؟ واقعا چگونه؟
یکی از راه‌های انجام دادن این کار بازگشت به بخش منتقد / تحلیلگر مغز، یعنی نیمکره چپ است. به وقت زایش ایده بهتر است قضاوت کنار گذاشته شود. اما حالا دیگر باید کمی سخت گیرتر باشید. ارزیابی یکی از تصمیم‌گیری‌های بحرانی است که باید به عنوان یک گروه از پس آن برآیید.
۶- بسط دادن
با این که این مرحله جزء چارچوب جیمز وب یانگ نیست، اما فکر می‌کنیم به شفاف شدن قضیه کمک می‌کند.
مرحله ی نهایی باید روی ایده های انتخابی کار کنید. باید آن‌ها را از لایه های زیرین فکرتان بیرون بکشید. حتی ممکن است اگر دو ایده جدید را با هم ترکیب کنید، تعداد ایده های جدید از این هم بیشتر شود. با ایده ها سروکله بزنید. به یاد داشته باشید که هر چه بیشتر بدانید، عناصر بیشتری برای ترکیب کردن در اختیار خواهید داشت تا در نهایت به یکی از جذاب‌ترین عناصر کسب و کار ما، یعنی «ایده» برسید.
الکس آزبورن توفان فکری را در دهه ۱۹۳۰ ابداع کرد. کتاب او به نام تصور کاربردی، یکی از پر فروش ترین‌ها بود. درک این سیستم ایده پردازی و راه اندازی آن در گروه خواهد بود. بدین صورت:
نخست این که این راهنما چهار بند دارد ( ایده پردازی ). پس از آن شش مرحله فرآیند را پوشش خواهیم داد:
۱- قضاوت را به تعویق بیندازید
نه نظری منفی در کار باشد و نه انتقادی.
ارزیابی و انتقاد را بگذارید برای بعد.
در خلال جلسه‌ها هیچ ایده بدی وجود ندارد. (البته که وجود دارد و این را می‌دانیم.) در طول جلسه اگر چیزی به نظرتان ناخوشایند آمد ( ایده پردازی )، پیش خودتان نگهش دارید. کمی بعد این فرصت را به دست می‌آورید که موارد اضافی را هرس کنید.
۲- دنده خلاص
از خود سانسوری‌های سنتی مانند «حرف احمقانه نزدن» بگذرید.
ایده هرچه وحشی‌تر بهتر!
تضعیف ایده ها از خلق ایده های جدید آسان‌تر است.
۳- کمیت، نه کیفیت
هدف این است که تا می‌توانید ایده های بیشتری بیافرینید.
اغلب یک ایده جرقه ایده ای دیگر را می‌زند و این اتفاق خوبی است.
۴- پیوند زدن
مسأله ای نیست اگر از ایده های دیگران استفاده کنید. حتی این کار توصیه می‌شود. حرفی که می‌زنید ممکن است جرقه ایده ای جدید را در ذهن فرد دیگری بزند و برعکس. نگران اصالت کار نباشید. به یاد داشته باشید که خود ایده اهمیت نمی‌دهد چه کسی صاحبش باشد…
برای شروع به یک رهبر نیاز دارید؛ در حالت خوش بینانه کسی که بتواند واضح و سریع بنویسد همچنین به تعداد زیادی برگه بزرگ کاغذ و یک اتاق که بتوانید برگه‌ها را روی دیوار بچسبانید.
حتی اگر همگی موضوع جلسه را بدانید، باز هم معمولا به افراد زمان می‌دهید تا خود را آماده کنند. اگر بخواهید می‌توانید یکی دو نفر از دوستان با هوشتان را نیز دعوت کنید. حداکثر تعداد نفرات اغلب ۸ نفر است.
شیوه کار بدین ترتیب است:
۱- مسئله
رهبر جلسه مسأله را مطرح می‌کند. آن را بررسی کنید. اجازه دهید افراد ذهنیات خود را بگویند.
۲- چگونه…
سپس مسأله در قالب «چگونه» مطرح می‌شود.
این کار باید به هر تعداد شیوه‌ای که امکان دارد ( ایده پردازی )، انجام شود.
بیانیه‌های «چگونه…» در ابتدای برگه‌های بزرگ کاغذ نوشته می‌شود و دور تا دور اتاق چسبانده و موجب تحریک فکرها و نوشتن بیانیه‌های بیشتری می‌شود.
همه چیز نوشته می‌شود و به نمایش در می‌آید. (حالا متوجه شدید که چرا به اتاقی بزرگ نیاز دارید؟)
۳- چه تعداد شیوه برای…
گروه، بیانیه‌ی برتر حاصل از توفان فکری را انتخاب می‌کند.
حال این بیانیه را به صورت «چه تعداد شیوه برای…» بنویسید.
هر کسی راه حل‌های مختلفی به ذهنش می‌رسد و آن‌ها را می‌نویسد ( ایده پردازی ). اگر رهبر گروه در یادداشت راه حل‌ها عقب ماند، ایده ها را برای خودتان بنویسید و صبر کنید تا نوبت شما برسد. در یک گروه خوب، احتمال عقب ماندن کسی که نظرات را یادداشت می‌کند، زیاد است. وقتی در نخستین بازنویسی بیانیه، ایده ها ته کشیده‌اند به بازنویسی بعدی بروید. ایده ها شماره‌گذاری و اضافه می‌شوند. می‌توانید به ایده های قبلی برگردید و چیزی به آن‌ها اضافه کنید. این کار را آن‌قدر ادامه دهید تا اعضای گروه دیگر ایده ای در سر نداشته باشند. در این مواقع احتمالا کمی سکوت بر جلسه حاکم می‌شود. وقتی همه مشغول استراحت هستند، تصمیم بگیرید که کدام بیانیه «چگونه…» از همه بهتر است. این بیانیه بازنویسی شده اصلی است.
آن را شفاف روی کاغذ بیاورید و آشکارا به نمایش بگذارید.
۴- دست گرمی، «استفاده‌های دیگر…»
در این مرحله همه به مدت ۵ دقیقه یا بیشتر از مسأله فاصله می‌گیرند ( ایده پردازی ). شرکت‌کنندگان شروع می‌کنند به نظردادن درباره استفاده‌های دیگر»؛ استفاده دیگر گیره کاغذ، خمیر پیتزا یا هر چیز دیگری. هدف این است که ذهن افراد از موضوع خالی شود. رها شود.
۵- و حالا توفان فکری!
بیانیه بازنویسی شده اصلی را بخوانید و از اعضا بخواهید ایده هایشان را بگویند. گاهی ممکن است ایده هایی بیان شود که قبلا به آن اشاره شده بود ( ایده پردازی ). این موضوع را گوشزد کنید و فوری از کنارشان بگذرید. موارد را تا جایی که می‌توانید سریع یادداشت کنید. در این مرحله شاید فرد دیگری را برای یادداشت کردن انتخاب کرده باشید یا افراد ایده هایشان را خودشان بنویسند. حالا دیگر افراد باید به بحث علاقه‌مند شده باشند. ایده‌ها پشت سر هم بیان و جمع‌آوری می‌شوند.
۶- سرکش‌ترین ایده
وقتی به نظر رسید همه کارشان تمام شده است، سرکش‌ترین ایده را انتخاب کنید و سعی کنید آن را به چیز به درد بخوری تبدیل کنید. شاید لازم باشد این کار را درباره چند ایده انجام بدهید. گاهی این کار باعث راه اندازی دور دیگری از ایده پردازی می‌شود.
حالا نوبت یک ارزیابی اولیه توسط گروه است. افراد می‌توانند در اتاق بچرخند و با استفاده از برچسب‌ها یا ماژیک‌های رنگی، ایده های مورد علاقه خود را مشخص کنند. سپس یکی دو نفر از اعضای گروه تمام ایده ها را از نو می‌نویسند و ایده های محبوب را در بخش نخست و ایده های دیگر را در بخش بعدی یادداشت می‌کنند. پس از یکی دو روز، جلسه باید دوباره تشکیل شود و بهترین ایده ها ارزیابی گردند.
با گذشت زمان، روابط کاری‌تان به عنوان یک گروه شکل خواهد گرفت ( ایده پردازی ). نمی‌توانیم به مدیریت پیچیدگی‌های ارتباطی نیم جین آدمی که با هم کار می‌کنند، کمک چندانی بکنیم. اما می‌توانیم توصیه‌های خوبی ارائه کنیم و بگوییم این مدیریت کجا و چگونه انجام می‌شود.
یکی از جنبه‌های قدرتمند توفان فکری، نمایش بصری تعداد زیادی ایده متفاوت است. اثربخش خواهد بود، زیرا موجب ایجاد ارتباطات جدید میان عناصر می‌شود و وقتی ارتباطات جدیدی برقرار شود ( ایده پردازی )، مایل خواهید بود ایده های جدیدی داشته باشید.
پس باید جایی را پیدا کنید که بتوانید چیزهای زیادی روی دیوارش بچسبانید. به همین دلیل دفترهای آژانس‌های تبلیغاتی اتاق‌های متعددی دارند که دیوارشان پوشیده از تخته‌های چوب پنبه‌ای و پونز است.
برخی آژانس‌ها هم اتاق‌هایی دارند که به پروژه های پر اهمیت و ویژه اختصاص داده شده است. در این صورت این اتاق معمولا «اتاق جنگ» نام می‌گیرد. برخی آژانس‌ها بیش از یک اتاق جنگ دارند ( ایده پردازی ). در صورت امکان باید یک اتاق جنگ برای خودتان دست و پا کنید. اگر چنین امکانی وجود داشته باشد، باید اتاقی پیدا کنید که بتوانید به طور منظم از آن استفاده کنید و چیزهای لازم را به دیوارش بچسبانید و بردارید.
ایده پردازی شغل تمام افراد یک آژانس تبلیغاتی است. بیشتر در ایده پردازی مهارت پیدا کنید، به ایده های دیگران توجه کنید و ایده های خود را بهبود ببخشید، عملکرد بهتری خواهید داشت.
اتاق جنگ دست کم به مدت دو دهه ابزار آژانس‌های تبلیغاتی بود ( ایده پردازی ). فرهنگ لغت اتاق جنگ را این‌گونه تعریف می‌کند: «اتاقی برای برنامه‌ریزی استراتژیک جنگ یا کسب و کار». این اتاق فقط یک اتاق کنفرانس برای برنامه‌ریزی نیست، بلکه شامل هر چیزی می‌شود که احتمالا به برنامه ربطی داشته باشد. چیزهایی که بیشترشان به دیوار چسبانده می‌شوند. اتاقی که باید حقیقی باشد، اتاق مجازی به‌درد نمی‌خورد.
چیزی که لازم است یک دیوار یا تخته بزرگ است یا تکه‌ای اسفنج که بتوان تمام اطلاعات به دست آمده را روی آن نشان داد. فعالیت کلیدی این اتاق چیزی نیست جز توسعه سیستماتیک اطلاعات که خروجی آن استراتژی برند خواهد بود ( ایده پردازی ). به بیان دیگر خروجی این اتاق معمولا عناصری هستند که به استراتژی ختم می‌شوند:
۱- مخاطب هدف.
۲- معیارهایی برای انگیزش خرید.
۳- ویژگی‌های منحصربه فرد برند.
به همین دلیل برخی از این اطلاعات از بخش تحلیل وضعیت می‌آیند و به گروهی ارتباط دارند که باید از طریق تبلیغات به آن‌ها رسید. بخش تحقیقات برنامه از معیارهایی پرده برمی‌دارد که مردم به کار می‌گیرند تا پیرامون ۱) خرید در صنعت مورد نظر و ۲) انتخاب برند تصمیم‌گیری.
فرض کنیم شما روی برنامه بازاریابی همبرگرهای گورمت متعلق به رد رابین کار می‌کنید نخست باید گروه مصرف کننده را تعریف کنید. یکی از بخش‌های بازار را احتمالا مادران تشکیل می‌دهند. شما این افراد را در قالب ویژگی‌های جمعیتی، روانشناختی یا به هر طریق دیگری که می‌خواهید تعریف می‌کنید. برای درک بهتر آن‌ها یک مینی ساگا مینویسید.
اگر مخاطبی را انتخاب می‌کنید که درآمد خانوارش از ۷۵۰۰۰ تا ۱۴۹۹۹۹ دلار است باید از خود بپرسید چند درصد ایالات متحده چنین درآمدی دارند. اگر این درصد برابر با ۵/۷ باشد، باید ببینید که برای گرداندن کسب و کار شما کافی است یا نه. این که مثلا شعبه‌های رد رابین ۳۰٪ کدپستی‌های کشور را پوشش می‌دهند ( ایده پردازی )، خود داستان دیگری است.
معیارهای کلیدی مخاطب را برای تصمیم‌گیری درباره غذای بیرون یا غذای خانگی فهرست کنید. باید فرآیند تصمیم‌گیری مخاطب درباره نوع رستوران را بشناسید. آیا آن‌ها فقط هدف‌شان غذاخوردن است یا کیفیت غذا نیز برایشان مهم است؟
انتخاب میان فست فود و رد رابین می‌تواند بسیار پُر معنی باشد. اگر مخاطبان رستوران‌های شام غیر رسمی را ترجیح می‌دهند، به رد رابین نزدیک‌ترند. حالا باید معیارشان را برای انتخاب یک رستوران از میان رستوران‌های این رده بشناسید. این اطلاعات اهمیت بالایی دارد.
مشتریان کنونی و بالقوه ممکن است انتخاب خود را بر اساس حس و حال لحظه، قیمت، تنوع، کیفیت غذا، فضای رستوران، مکان و بسیاری معیارهای دیگر انجام دهند. ما می‌خواهیم رتبه‌بندی این معیارها را بدانیم. در مرحله بعد باید بفهمید چه چیز رد رابین منحصربه فرد است. قطعا تنوع همبرگرها و نوشیدنی‌ها از ویژگی‌های مثبت این برند است. مانند مک دونالدز نیست، روی در و دیوارش می‌شود ترکیب متمایزی از پوسترها و یادگاری‌های مختلف را دید.
ظرف «برج حلقه‌های پیاز» در منوی این رستوران نوعی امضاست که این برند را از بقیه متمایز می‌کند.
کلید این معما درک ارتباط میان ویژگی‌های منحصربه فرد برند و نیاز مشتری به فضایی غیر رسمی برای صرف شام است ( ایده پردازی ). در نهایت، تمام این‌ها باید در ذهنتان خلاصه شوند و سامان بگیرند تا بتوانید خط مشی تبلیغاتی را بنویسید. شاهوز افریدی، مدیر برنامه ریزی بی‌بی‌دی‌اُ در سنگاپور، زمانی گفته بود که مصرف کنندگان تنها به شما سرنخ می‌دهند، آن‌ها هیچ‌گاه پاسخ را در اختیارتان نمی‌گذارند؛ این شما هستید که باید پاسخ را پیدا کنید.
این هدف اتاق جنگ است: فراهم کردن مکانی برای دوری از حواس پرتی، جایی برای این که مطمئن شوید روی همه اطلاعات کار کرده‌اید و به بهترین انتخاب استراتژیک رسیده‌اید.
اغلب فعالیت‌های شما با انتخاب سروکار خواهند داشت. استراتژی یعنی انتخاب.
اگر پاسخ‌دهندگان تحقیقات گفتند که انتخاب‌های خود را نخست بر اساس قیمت و سپس بر اساس مزه انتخاب می‌کنند، نباید استراتژی را بر اساس هیچ‌کدام از این‌ها تدوین کنید، زیرا هنوز از دیدگاه «منحصربه فرد بودن» به آن نگاه نکرده‌اید. ممکن است تمایزهای دیگری نیز وجود داشته باشند. شاید استراتژی خود را بر اساس تازگی محصول تنظیم کنید ( ایده پردازی )، اما باید توضیح دهید چرا تازگی بر قیمت و مزه برتری دارد.
نمی توانید به سادگی چشم‌تان را بر نتیجه تحقیقات ببندید. مجبور به تصمیم‌گیری هستید. داشتن مکانی ثابت برای تصمیم‌گیری قطعا کیفیت تصمیم را بالا می‌برد. به همین دلیل به یک اتاق جنگ نیاز دارید.
( ایده تبلیغاتی در کمپین های تبلیغاتی ) ایده تبلیغاتی اغلب یک عنصر از برنامه تبلیغات است که می‌تواند بزرگترین تأثیر را بر فروش بگذارد. در دنیایی که در آن ساعات زیادی را سخت کار می‌کنیم تا کارایی را چند درصد دیگر افزایش بدهیم، تفاوت ارائه یک ایده اثربخش و غیراثربخش گاهی بسیار چشمگیر است.
به همین دلیل نسبت به دیگر عناصر بازاریابی، زمان بیشتری به ایجاد یک ایده خلاقانه تبلیغاتی اختصاص پیدا می‌کند و انرژی بیشتری صرف می‌شود تا تبلیغ نسبت به دیگر تبلیغ‌های موجود بیشتر به چشم بیاید.
هیچ وقت قدرت پیام خلاقانه تبلیغاتی را دست کم نگیرید. پروژه معرفی ساندویچ‌های اورتگا دو پیام داشت. پیام نخست توصیف این ساندویچ‌ها بود و این‌که چطور باید آن‌ها را درست کرد و خورد. گروه مخاطب هدف افرادی بودند که کمترین اطلاعات را نسبت به غذاهای مکزیکی داشتند. دومین پیام هم به سادگی به مخاطب می‌گفت که «درست کردنش جذاب است. خوردنش هم جذاب است». مخاطب هدف هر دو پیام یکی بود. دومین پیام بازرگانی چند برابر اولی اثربخش، به یادماندنی و قانع‌کننده بود. استراتژی این دو پیام یکی بود و مخاطب هر دو هم یکی بود، اما سطح خلاقیت پیام دوم باعث می‌شد مردم به سادگی با این نوع ساندویچ به طور عام و با اورتگا به طور خاص ارتباط برقرار کنند. مثالی دیگر، نیسان آلتیما در ژاپن محصول ناامیدکننده‌ای بود، اما همچنان فروش بالایی داشت، مجله‌های اتومبیل در همان ابتدا آن را به باد انتقاد گرفته بودند با این حال مشتری‌ها عاشقش بودند. چرا؟
ژاپنی‌ها جایگاه‌سازی لکساس در آمریکا را به خوبی اجرا کردند و این خودرو را ۳۰ هزار دلار ارزان‌تر در اختیار مردم قرار دادند. تبلیغات باعث این تمایز شده بود.
فدرال اکسپرس چطور؟ «وقتی باید قطعا و یقینا در طول شب برسد.» آن‌ها بدون این شعار چقدر موفق می‌شدند؟ یا حتی مک دونالد بدون شعار «امروز استحقاق این را دارید که به خود استراحت بدهید». یکی از شعارهای مورد علاقه من «همین حالا انجامش بده» است. این‌ها نمونه‌هایی از تبلیغات هستند که در محیط رقابتی بازاریابی امروز موجب تمایز و موفقیت برندها شده‌اند. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع کمپین های تبلیغاتی، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.
