استراتژی های رسانه بیانیه‌هایی هستند پیرامون چگونگی تحقق اهداف رسانه. به لحاظ استراتژیک، بسیاری از تبلیغ‌کنندگان بودجه‌ی رسانه را به این موارد تخصیص می‌دهند:
۱- زمان‌هایی از سال که فروش در بالاترین سطح ممکن قرار دارد.
۲- بازارهایی که بیشترین میزان فروش را دارند.
۳- مخاطبان هدفی که پیش از این اثبات شده‌است که محصول را می‌خرند.
بعضی برنامه ها براین تأکید دارند که سهم مشخصی از بودجه دقیقا متناسب با تعداد واحدهای فروش رفته در هر مکان وزمان، به آن مکان و زمان اختصاص داده شود.
برای مثال، اگر شرکت انتظار فروش ۱۰ هزار واحد در سال دارد و یک میلیون دلار برای تبلیغ آن صرف می‌کند، در نهایت ۱۰۰ دلار به تبلیغ هر واحد اختصاص داده‌است. اگر تخمین زده شود که ۲۰۰ واحد محصولی در گلندایو به روش فروش مستقیم فروخته می‌شود، ۲۰هزار دلار از بودجه به گلندایو اختصاص داده خواهد شد.
فلسفه‌ی فوق درباره‌ی تعداد دفعات نمایش تبلیغ در رسانه ها نیز صادق است. این شیوه تخصیص کمی صحیح‌تر است، اما بدون توجه به هزینه‌ی رسانه، تنها پتانسیل فروش هر بازار را ملاک قرار می‌دهد.
بنابراین، روش تخصیص «دفعات نمایش»، تعداد مناسبی مخاطب ناخالص را در DMA مشخص ایجاد می‌کند، با این‌حال ممکن است CPM کاملا رقم پرتی باشد (برای مثال، سان فرانسیسکو). این روش نسبت به روش قبلی درباره‌ی DMA نیویورک (که کارایی بسیار بالایی دارد) بازده کمتری دارد.
کمی غیرعادی است، اما همین سیستم در تخصیص فصلی بودجه عملکرد خوبی دارد. بعضی از فصل‌ها کمی گران‌تر هستند.
مثال قبلی را ادامه می‌دهیم. اگر ۱۵٪ از فروش در ماه جون اتفاق بیفتد، بد نیست ۱۵٪ از وزن رسانه را به افزایش فروش این ماه اختصاص بدهیم.
سوابق نشان می‌دهد که فصل چهارم سال گران‌ترین فصل است. فصل کریسمس به علاوه‌ی هفته‌های اول یک سریال تلویزیونی جدید، این فصل را به گران‌ترین فصل تبلیغات تبدیل می‌کند.
اگر بخواهیم بفهمیم که هفته‌های گران‌تر سال واقعا ارزش سرمایه‌گذاری دارند یا نه، به سادگی شاخصی ایجاد می‌کنیم تا تفاوت میان فروش این هفته‌ها را با دیگر هفته‌های مورد بررسی مشاهده کنیم.
این شاخص را می‌توان در کنار تأثیر حذف تبلیغات درآن بازه بررسی کرد. تبلیغات فوق‌العاده‌تر از آن چیزی است که شاخص‌ها نشان می‌دهند.
استراتژی های تهاجمی رواج کمتری دارند. در این استراتژی ها تبلیغ کننده تصمیم می‌گیرد به فضاها یا ماه‌هایی که فروش کمی دارند، بودجه‌ی بیشتری اختصاص دهد. شاید ایده ای عالی به‌نظر برسد؛ کمی بیشتر تبلیغ می‌کنیم و فروش جولای را به بالای منحنی فروش فصلی می‌کشانیم! اما ممکن‌است پایین بودن فروش در آن زمان‌ها و مکان‌های خاص، دلیل محکم‌تری داشته باشد، طوری که کاری از دست بودجه‌ی بیشتر تبلیغاتی هم برنیاید. هرکاری بکنید نمی‌توانید فروش تایر یخ شکن را در فونیکس از این بالاتر ببرید. بازار شکلات داغ در ماه آگوست محدودیت‌های خود را دارد.
به هرحال تقریبا هر محصولی باید در ابتدای کار خود استراتژی تهاجمی را تجربه کند. به یاد داشته باشید که بودجه فقط یک بار خرج می‌شود.
وقتی این موضوع‌ها بررسی شدند، زمان آن است که آن‌ها را در استراتژی رسانه سازماندهی کنید.
اگر برنامه پیچیدگی خاصی نداشته باشد، قالب استراتژی رسانه که در ادامه خواهد آمد می‌تواند با ترکیب برخی عناصر کوتاه‌تر شود. اگر پیچیده باشد می‌توان سرفصل‌های دیگری نیز اضافه کرد.
بیانیه استراتژی می‌گوید که آیا به ترکیبی از رسانه ها نیاز است یا نه و باید نوع رسانه ها را نیز مشخص کند.
اگر قرار باشد هم از تلویزیون شبکه‌ای استفاده شود و هم محلی، این دیگر آمیخته رسانه ای نخواهد بود، نوع این دو رسانه یکی است.
ممکن‌است این بیانیه به صورت زیر باشد:
استفاده از ترکیب تلویزیون و تبلیغات فضای باز.
یا….
استفاده از مجله‌ها به عنوان تنها رسانه ی تبلیغاتی.
در این قسمت از برنامه زیرمجموعه‌های هر نوع از رسانه تعیین می‌شود. بیانیه‌ی استراتژی مشخص می‌کند که چه زمانی از روز برای تبلیغات تلویزیونی درنظر گرفته می‌شود و نوع تلویزیون مورد نظر چیست. این بیانیه تعیین می‌کند که کدام گروه از مجله‌ها استفاده خواهندشد، ملی، مخصوص مردان، خبری، مد، خدمات زنان و غیره.
نمونه‌ای از استراتژی شکل یا رده‌ی رسانه:
استفاده از مجله‌های اخبار هفتگی و مجله‌های ورزش‌های رزمی مردان.
۳- استفاده‌ی جغرافیایی رسانه
این‌که کدام بازارها مخاطب تبلیغات قرار می‌گیرند و کدام‌ها نه، باید در این بیانیه مشخص شود.
شاخص های توسعه برند نقاط شروع خوبی برای تعیین فضاهای تخصیص بودجه‌اند.
بازارها احتمالا بر اساس DBI سهم بیشتری از رسانه ی موجود دریافت می‌کنند.
استراتژی مورد نظر بدین صورت خواهدبود:
تخصص رسانه به شیوه‌ی بازار به بازار، با استفاده از شاخص توسعه برند به عنوان عاملی کلیدی برای وزن دهی هریک از بازارها.
ازطرفی می‌توان در استراتژی تمام بازارها را یکسان فرض کرد.
مانند این نمونه:
رسانه به سراسر ایالات‌متحده به صورت یکسان تخصیص داده‌شود.
مهم‌ترین موضوع برنامه رسانه این است که کدام بازارها تبلیغات دریافت می‌کنند.
تخصیص وزن تبلیغات براساس فروش بازارها با همان فلسفه‌ای سازگار است که در ابتدای این بخش مطرح شد.
استفاده فصلی از رسانه مشابه استفاده جغرافیایی ازآن است. اگر بخواهیم به ماه‌هایی که همیشه سابقه‌ی فروش خوبی داشته‌اند، تبلیغات بیشتری اختصاص بدهیم، بیانیه‌ی استراتژیک چیزی شبیه به این خواهدبود:
تبلیغ در ماه‌های پرفروش کلیدی سال، با تأکید ثانویه بر بازه‌های کم‌فروش‌تر معین.
استراتژی اقتضا و استمرار باید برای تحقق اهداف رسانه با دیگر استراتژی ها هماهنگ باشد. اهدافی که ( به عنوان استراتژی بازاریابی) خود تعیین کننده‌ی چگونگی تحقق هدف‌های بازاریابی هستند. این استراتژی در حالت ویژه‌ی خود بدین صورت خواهدبود:
راه‌اندازی تبلیغات در طول سال به صورتی که میان هر دو هفته تبلیغ، سه هفته وقفه وجود داشته باشد.
این استراتژی می‌تواند به اهداف تبلیغات اقتضایی و استمراری نیز اشاره داشته‌باشد که در بخش اهداف بررسی شده‌اند.
مقایسه این برنامه با گزینه‌های دیگر
اغلب نیاز است که برنامه‌ی پیشنهادی با برنامه قدرتمند دیگری مقایسه شود، به ویژه اگر برند پیش از این از برنامه کاملا متفاوتی استفاده کرده باشد.
فرض کنید در برنامه‌ای قرار براین باشد که رسانه اصلی مجله‌ها باشند، یک پنجم جمعیت که مطالعه‌ی کمتری دارند به وسیله‌ی تلویزیون‌های محلی هدف گرفته شوند و توجه ویژه‌ای هم معطوف DMA های دارای پتانسیل فروش بالا شود. در این صورت استفاده‌ی صرف از تلویزیون می‌تواند یک برنامه‌ی جایگزین باشد.
تلویزیون‌های شبکه‌ای می‌توانند جایگزین مجله‌ها شوند و تلویزیون‌های محلی در برنامه باقی بمانند. این برنامه‌ی ثانویه برای نشان دادن قدرت برنامه‌ی پیشنهادی مطرح می‌شود.
تحت هیچ شرایطی این برنامه‌ی جایگزین نباید مترسکی بی‌خاصیت صرفا برای توجیه برنامه پیشنهادی باشد، بلکه باید برنامه‌ای واقعی و عملی باشد.
این توجیه یا دفاعیه باید دو بخش کلیدی داشته باشد:
۱- پشتیبانی از استراتژی
این مطلب توضیح می‌دهد که چگونه استراتژی رسانه هم اهداف رسانه را ارضا می‌کند وهم اهداف بازاریابی را. اگر اهداف رسانه به روشنی تعریف شده باشند، توجیه راحت‌تری خواهیدداشت.
۲- پشتیبانی از دستاوردها و کارایی
این بخش از توجیه باید با ارائه‌ی اطلاعات کمی ثابت کند که چرا برنامه رسانه منجر به تحقق اهداف رسانه و بازاریابی خواهدشد.
برای نمونه، یک دفاع شسته رفته می‌تواند به سادگی اثبات کند که مخاطب ناخالص برنامه A، ۲۱ % بیشتر از برنامه‌ی B بوده، یا برنامه‌ی A در یک پنجم از جمعیت که مطالعه‌ی کمتری دارند، مخاطب ناخالص بیشتری خواهد داشت و بدین ترتیب بخش قابل توجه‌ای مخاطب هدف از قلم نخواهد افتاد
