مشخص ساختن اهداف تبلیغات، یکی از مهم ترین و در عین حال حساس ترین بخش های طراحی کمپین های تبلیغاتی است. متاسفانه تعیین اهداف تبلیغاتی در میان مشتریان تبلیغات در کشورمان بسیار سهل انگارانه تعریف می شود. افزایش فروش خدمات یا کالا.
این نکته درست است که هر سازمانی اصولا برای کسب سهم بازار بیشتر بازار و بالطبع افزایش فروش تلاش می کند. اما آیا همیشه هدف از تبلیغات باید افزایش فروش باشد؟ خیر چنین نیست. در حقیقت تبلیغات یکی از ابزارهایی است که باید روی شاخص های کلیدی سازمان یا KPI تاثیر مثبت داشته باشد.
و هدف از تبلیغات می تواند موارد دیگری چون اهداف ارتباطی با بازار هدف، مثل ایجاد رابطه و میزان درگیری مخاطبان باشد، یا از جنس اهداف مدیریت برند، مثل افزایش آگاهی از برند، یا ساختن تداعیات مثب از برند مانند دوست داشتنی بودن، مدرن یا قدیمی بودن یا … باشد، یا میزان درخواست مشتری برای اطلاعات بیشتر مثل بروشورها و کاتالوگ ها یا استفاده رایگان ( درصورت امکان ) به صورت آزمایشی از محصول یا خدمات را افزایش بدهد و در نهایت بر میزان فروش به میزان مشخصی تاثیر مثبت داشته باشد.
نکته مهمی که باید در نظر داشت اینکه یک کمپین تبلیغاتی می تواند همه یا برخی از موارد یاد شده را جزو هدف گذاری خود داشته باشد. نکته بسیار مهم دیگری که باید آژانس های تبلیغاتی در هدف گذاری رعایت کنند و آن را در کمپین های تبلیغاتی لحاظ کنند، این است که اهداف تبلیغاتی باید قابل اندازه گیری باشد.
کمپین هایی که اهداف را تنها به صورت کیفی و نه کمی دنبال می کنند، کمپین های مبهمی هستند. زیرا درحین و پس از پایان کمپین تبلیغاتی باید میزان اثرگذاری آن سنجیده شود و این مهم تنها بوسیله شاخص ها عددی میسر است.
کمپین تبلیغاتی، به مجموعه‌ای از آگهی‌های تبلیغاتی گفته می‌شود که در یک چارچوب محتوایی مشخص و منسجم طراحی می‌گردند و هر کدام در رسانه تبلیغاتی مناسب خود قرار می‌گیرند تا گروه خاصی از مخاطبین را تحت تاثیر قرار دهند. برای هر کمپین تبلیغاتی می‌توان گزینه‌های متنوعی از هر کدام از رسانه‌های تبلیغاتی حوزه آفلاین (اعم از تبلیغات محیطی، تبلیغات در رادیو و تلویزیون، تبلیغات در مطبوعات، مدل‌سازی حجمی، تبلیغات ترانزیتی، تبلیغات در نقطه فروش و …) و آنلاین (شامل انواع تبلیغات کلیکی و بنری، ریپورتاژ آگهی و …) را در نظر گرفت؛ اما ترکیب رسانه‌هایی از هر دو حوزه در کنار هم با پیامی واحد و یکپارچه، شکل ایده‌آل یک کمپین تبلیغاتی را تشکیل می‌دهد که ما در آوازه آن را کمیپن تعاملی (Interactive Campaign) آنلاین و آفلاین می‌نامیم. گاهی از این نوع کمپین‌های تبلیغاتی با عنوان کمپین‌های ۳۶۰ درجه نیز نام برده می‌شود.
کمپین‌های تبلیغاتی یک یا چند هدف را از میان اهداف زیر دنبال می‌کنند:
۱. ایجاد تصویر ذهنی یک برند در مخاطب
۲. سرعت بخشیدن به رشد و افزایش سهم بیشتر از بازار
۳. تاثیرگذاری در تصمیم خریداران
۴. افزایش ارزشی که مشتری برای محصول یا برند قائل است
۵. پشتیبانی از فروش و سایر شیوه‌های ارتباط با مخاطب
۶. آگاهی دادن به مصرف‌کنندگان
۷. یادآوری برند به مخاطبان
۸. جبران ضررهای گذشته
۹. قرار دادن محصول در مقابل چشمان عموم مخاطبین
به صورت کلی کمپین‌های تبلیغاتی در ۲ دسته قرار می‌گیرند:
کمپین‌های انفجاری: در این کمپین، تبلیغات به صورت گسترده و انفجاری به مدت ۳ تا ۴ هفته انجام می‌شود.
کمپین‌های قطره‌‌چکانی: این کمپین، بازه زمانی بیشتری را می‌طلبد و حجم تبلیغات در آن به آهستگی و در طول زمان افزایش می‌یابد. این کمپین‌ها تاثیر بلندمدت‌تری به همراه دارند.
فرآیند برنامه‌ریزی کمپین تبلیغاتی
فرآیند طراحی کمپین‌های تبلیغاتی موارد زیر را دربر می‌گیرد:
۱. شناسایی و تحلیل هدف کلی تبلیغات
۲. مشخص کردن اهدافی که در کمپین تبلیغاتی به دنبال آن هستیم
۳. ایجاد یک بستر تبلیغاتی
۴. تعیین بودجه تبلیغاتی
۵. خلق پیام تبلیغاتی
۶. تعیین ابزارها و شاخص‌های ارزیابی میزان اثربخشی تبلیغات
دستاوردهای برنامه تبلیغاتی طراحی شده، چه هستند؟
اهداف تبلیغاتی ما چه هستند؟
استراتژی تبلیغات چیست؟
بررسی وضعیت فعلی بازار شامل ارزیابی رقبای کلیدی، بررسی جایگاه کسب‌وکار نسبت به رقبای موثر در بازار، تحلیل SWOT، تحلیل وضعیت عوامل داخلی (کسب‌وکار) و خارجی (صنعت)
آمار فروش محصولات در گذشته، میزان سهم از بازار، استراتژی‌های قبلی به کار گرفته شده در قیمت‌گذاری
آژانس تبلیغاتی کنونی: استعلام مدت زمان فعالیت آژانس تبلیغاتی کنونی و ارائه گزارشی از استراتژی‌های تبلیغاتی اخیر
بازار اصلی
بازار ثانویه
تصمیم‌گیری با در نظر گرفتن عناصر آمیخته بازاریابی
بازاریابی مستقیم یا غیرمستقیم؟
به لحاظ رفتار خرید، کمپین تبلیغاتی قرار است چه انتظاراتی را برآورده کند؟
مقادیر یا درصدها قابل استخراج از گزارش‌ها
مدت زمانی که برای رسیدن به اهداف لازم است
شیوه‌های بالقوه جانبی برای ارزیابی
محصول و جایگاه آن در بازار
وجه تمایز محصول
دوره عمر محصول
۵. شیوه‌نامه به‌کارگیری خلاقیت: نوشتن خلاصه‌ای خلاقانه
جمع‌بندی رسانه‌های ارتباطی که قرار است در کمپین تبلیغاتی استفاده شود
جمع‌بندی مخاطبین هدف اصلی
مشتری‌های احتمالی چه کسانی هستند: شناخت رفتار، موقعیت جغرافیایی، سطح رفاه، طرز فکر و بینش مشتریان
چرا مشتری محصولات (کالا یا خدمات) ما را خریداری می‌کند؟ آیا واقعاً مشتری به محصولات ما نیاز دارد؟ اگر چنین است آیا این نیاز احساسی است یا منطقی؟
کالا به چه صورت نیاز مشتری را برآورده می‌کند؟
این پیام‌های تبلیغاتی در کجا و چه زمانی به مخاطبین منتقل می‌شود؟
کمپین تبلیغاتی به چه روشی انجام شود و چه رویکردی باید داشته باشد؟
۱. دریافت پیشنهاد‌ها و مشخص کردن نحوه انجام کمپین تبلیغاتی
۲. آگهی تبلیغاتی را در این مرحله ایجاد نکنید! این کار مربوط به قسمت خلاقانه کمپین تبلیغاتی است
۶. اثربخش بودن کمپین تبلیغاتی را ارزیابی کنید
نمونه‌های آزمایشی را برای برآورد و رصد کردن موفقیت کمپین تبلیغاتی آماده کنید
چگونه به مشتریان اثبات خواهید کرد که موفق بوده‌اید؟
به تمامی کمپین تبلیغاتی اشراف کامل داشته باشید و استراتژی درستی را در پیش بگیرید.
تنها افزایش فروش کافی نیست. به این فکر کنید که کمپین تبلیغاتی شما قرار است به چه چیزهایی دست پیدا کند و چگونه می‌توانید اهدافی معنی‌دار و قابل سنجش ایجاد کنید.
۱. چیزی که می‌گویید نسبت به نحوه گفتن آن، اهمیت بیشتری دارد.
۲. اگر کمپین تبلیغاتی شما بر اساس یک ایده خوب بنا نشده باشد، شکست خواهد خورد.
۳. واقعیت‌ها را به مخاطبین بگویید. هوش بالای مشتریان را دست کم نگیرید! اگر با یک شعار تبلیغاتی معمولی و استفاده از چند صفت پیش‌پاافتاده تبلیغ کنید، بی‌شک مخاطبان متقاعد نخواهند شد محصول شما را خریداری کنند. مشتری برای خرید نیاز به اطلاعات زیادی دارد.
۴. مشتری را نمی‌توان وادار به خرید کرد. باید به نحوی آگهی تبلیغاتی را طراحی کنیم که مردم تمایل به خواندن آن داشته باشند. بدون پیام خلاقانه و جذاب نمی‌توان مشتری را جذب نمود.
۵. به عرف و موازین جامعه پایبند باشید اما زیاد هم رسمی نباشید.
۶. تبلیغات شما باید به‌روز و مدرن باشد.
۷. به اظهار نظرهای منفی توجه زیادی نکنی
۸. اگر توانستید آگهی جذابی درست کنید، از این آگهی تا زمانی که بازخورد خوبی دارد استفاده کنید.
۹. پیام‌های تبلیغاتی را به نزدیکان خود نشان داده و نظر آن‌ها را جویا شوید. محصولات خوب با تبلیغات صادقانه به فروش می‌رسند. اگر فکر می‌کنید یک محصول به اندازه کافی خوب نیست، نیازی به تبلیغ برای این محصول ندارید. با دروغ و استفاده از تبلیغات چندپهلو مشتری را از خود خواهید راند. این کار باعث می‌شود مشتری‌ها دید منفی نسبت به کل صنعت تبلیغات داشته باشند.
۱۰. تفاوت‌های جزئی میان محصولات اهمیت زیادی ندارند؛ چراکه این هویت اصلی یک برند است که جایگاه نهایی آن را در بازار مشخص می‌کند.
۱۱. تقلید نکنید. تاکنون کسی در صنعت تبلیغات نتوانسته است یک برند را با تقلید از شیوه‌های تبلیغ دیگران در ذهن مخاطب ماندگار کند
مشخص بودن اهداف: اولین ویژگی یک هدف گذاری مناسب مشخص بودن میزان پیشرفت به طور دقیق است. برای مثال هدف از افزایش فروش را اگر بخواهیم مشخص کنیم باید دقیقا میزان افزایش فروش را مشخص کنیم. مثلا افزایش ۲۰ درصدی فروش.
تعیین کردن زمان: هدف از کمپین تبلیغاتی باید در بازه ی زمانی مشخصی محدود شود. هدفی که زمان نداشته هیچ گاه محقق نمی شود. برای مثال افزایش ۲۰ درصدی فروش تا اسفند ماه سال ۱۳xx.
قابلیت انداره گیری: هدف باید به گونه ای باشد که در هر زمان از اجرای برنامه قابل بررسی و اندازه گیری باشد تا میزان پیشرفت و فاصله ی خود را تا رسیدن به هدف بسنجیم.
پس در انتخاب هدف از طراحی یک کمپین تبلیغاتی دقت فراوانی به خرج دهید زیرا که موفقیت شما در این مسیر در گرو تنظیم اهداف آگاهانه ی شماست.
مخاطبان هدف کسانی هستند که کمپین تبلیغاتی برای جلب توجه آنان طراحی می شود. بازار هدف قسمتی از بازار است که مخاطب های هدف خاصی آن جا حضور دارند. شناخت مخاطب و بازار هدف به حدی مهم است که تقریبا تمام مراحل طراحی کمپین تبلیغاتی به آن بستگی دارد. شناخت مخاطب و آماده سازی پرسونای مشتری به ما کمک می کند تا بر اساس علایق مخاطبمون رسانه ها و نوع محتوا و پیام تبلیغ و … را انتخاب کنیم
شناخت بازار هدف به ما کمک می کند تا تیر را درست به هدف بزنیم. یعنی در جایی برای تبلیغات سرمایه گذاری کنیم که پیام ما با بالا ترین سطح بازدهی در بازار هدف به مخاطب هدف برسد. این امر از اتلاف هزینه های اضافی جلو گیری می نماید. همچنین کمک بزرگی به طراحان کمپین می کند تا رسانه و مسیر درستی را در تبلیغات پیش بگیرند.
پس مخاطب و بازار هدف خود را با دقت بشناسید تا کمپین تبلیغاتی با بازدهی بالا انجام شود.
۴. شناخت محصول و برند
طبیعتا اگر شناخت کاملی از محصول ویا برند مورد نظر وجود نداشته باشد کمپین موفق نخواهد بود. شناخت و آگاهی از اینکه محصول و یا برند در چه جایگاهی قرار دارند به تدوین استراتژی های کمپین کمک خواهد کرد. برای مثال با توجه به منحنی عمر محصول اگر محصولی در دوره ی تولد خودش باشد نیاز به معرفی و اعلام حضور در بازار دارد. و یا اگر در دوره پایان عمر خویش باشد با توجه به نیاز محصول و برند استراتژی متفاوتی را در طراحی کمپین می طلبد. و یا اگر برندی برای مثال حس اعتماد مخاطب را از دست داد نیاز به ایجاد حس اعتماد دوباره در مخاطب دارد که این امر در طراحی کمپین تبلیغاتی باید مد نظر باشد. این امر با شناخت برند؛ آگاهی از نیاز های آن و جایگاه آن در بین مخاطبان حاصل می شود.
در نتیجه برای طراحی یک کمپین تبلیغاتی باید شناخت کافی از محصول و برند مورد نظر داشت.
۵. پیام تبلیغاتی
در طراحی پیام تبلیغاتی باید باید با توجه به سلایق مخاطب که پیشتر صحبت شد پیامی را برای جلب توجه وی منتقل کنیم. این بخش یکی از حساس ترین و مهم ترین بخش های کمپین تبلیغاتی است. پیام تبلیغاتی باید در هوشمندانه ترین حالت خود به مخاطب منتقل شود. برای انتقال پیام سعی کنید بیشتر از تک تیر تصویر استفاده کنید تا رگبار کلمات. به طور کلی پیام است که رسالت کمپین را اجرا می کند.
در طراحی پیام تبلیغاتی توجه شود که پیام باید ساده و برای مخاطب قابل فهم باشد. خلاقیت در تبلیغات بسیار خوب است ولی پیچیدگی ها و رمز گذاری هایی که فقط خود طراح آن ها را می فهمد می تواند تمام زحمات و سرمایه های کمپین را به باد دهد. پیام تبلیغاتی باید در عین سادگی سرشار از خلاقیت و نوآوری باشد.
نکته ی دیگر اینکه به انتقال یک پیام در کمپین اکتفا کنید. فقط یک مزیت از مزیت های برند و یا محصول را در پیام کمپین جای دهید. اگر چندین مزیت را بخواهید در قالب پیامی به مخاطب عرضه کنید، مخاطب هیچ کدام از پیام های شما را به خاطر نمی سپارد.
پس همواره در هر کمپین پیام کمپین ساده و خلاقانه باشد. هم چنین تمرکز فقط بر انتقال یک پیام باشد.
۶. ابزار های مختلف مارکتینگ
چندین عامل مشخص می کند که چه ابزارهایی را درکمپین تبلیغاتی به کار گیریم. شاید مهم ترین عامل انتخاب ابزار های مارکتینگ و یا رسانه های ارتباط با مخاطب پرسونای مشتری باشد. مسلما باید ابزارهایی را انتخاب کنیم که با استفاده از آنان بتوانیم به مخاطب و بازار هدف خود دسترسی خوبی داشته باشیم. اگر مراحل شناخت مخاطب و بازار هدف به خوبی انجام شده باشد این مرحله ساده تر خواهد بود. هر کس با توجه به علاقه و سبک زندگی کاری و شخصی خود از رسانه های خاصی استفاده می کند. ما می توانیم با آماده کردن پرسونای مشتری به راحتی با شناخت کافی از مخاطبمون، ابزارهای مارکتینگ حود را مشخص کنیم. در زیر چند نمونه از ابزار های دیجیتال مارکتینگ را معرفی می کنیم:
بهینه‌سازی موتورهای جستجو (SEO): حضور در صفحه اول نتایج گوگل و سایر موتورهای جستجو آرزوی بسیاری از صاحبان کسب‌وکار است. این موضوع موجب می شود تعداد زیادی مشتری آماده خرید به کسب و کار شما مراجعه نمایند
تبلیغات گوگل اد (Google Ad words) یا بازاریابی موتورهای جستجو (SEM): شما به جای آنکه خیلی زحمت بکشید و سایت خود را در نتایج جستجو بالا بیاورید، به موتورهای جستجو پول پرداخت می کنید تا در نتایج جستجو به کاربران پیشنهاد شوید.
بازاریابی ایمیلی (Email marketing): استراتژی درست در جمع‌آوری و مدیریت ایمیل‌ها و طراحی کمپین‌های صحیح در ایمیل مارکتینگ امری ضروری و تخصصی است.
طراحی مناسب ایمیل، نگارش متن، ارسال به اینباکس مخاطبان، افزایش نرخ باز شدن، افزایش نرخ کلیک و درنهایت نرخ تبدیل ازجمله کارهای اساسی است که در بازاریابی ایمیلی باید به آن توجه نمود.
بازاریابی پیامکی(SMS Marketing): نرخ مشاهده پیامک‌های تبلیغاتی در میان سایر ابزارهای بازاریابی دیجیتال منحصربه‌فرد است. در صورت طراحی درست جامعه مخاطب و متن پیامک، می‌توان اطمینان داشت بخش زیای از مخاطبان پیام کمپین را به درستی بگیرند.
تبلیغات نمایشی (Display Ads): یکی از ابزارهای مهم در بازاریابی دیجیتال استفاده از بنرهای تبلیغاتی در فضای وب است. این تبلیغات علاوه بر جذب مشتری و بازدیدکننده اثر بسیار مطلوبی در برند سازی نیز دارند.
رپورتاژ خبری(Advertorial): رپورتاژ خبری یک روش کارآمد و ضروری برای آگاهی بخشی به مشتریان است. این شیوه علاوه بر تاثیر مثبت بر برند، فروش را نیز افزایش دهد. انتخاب سایت های رپورتاژ کننده نیز اهمیت بالایی در موفقیت این ابزار بازاریابی هستند.
بازاریابی محتوا (Content Marketing: حتما می دانید که محتوا پادشاه است.نه تنها در کمپین بلکه باید همیشه به فکر تولید محتوای ارزشمند باشید.
بازاریابی شبکه های اجتماعی (Social Media Marketing): بازاریابی در شبکه های اجتماعی مثل اینستاگرام و تلگرام و … از مهم ترین بخش های کمپین هستند. حضور ملیون ها ایرانی شامل مخاطبان هدف در این شبکه ها فعالیت دارند.پ
اینفلوئنسر مارکتینگ (Influencer Marketing): به افراد شناخته شده و تاثیرگذار در شبکه‌های اجتماعی اینفلوئنسر می‌گویند. مخاطبان به پیام ها و پست های این افراد توجه زیادی می کنند
تلفیقی درست و هدفمند از ابزار های دیجیتال مارکتینگ می تواند ضامن موفقیت در کمپین تبلیغاتی باشد.
نویسنده : امیر همایون کاشانی کیا
